Storytelling-Experte Jonah Sachs sagte einmal: „Deine Marke ist eine Geschichte, die sich dem Kunden sich über alle Berührungspunkte hinweg entfaltet“. Damit trifft er den Kern, aber lass uns noch hinzufügen: Deine Markenstimme ist das zentrale Element, das diese Geschichte lebendig macht und ihr Charakter verleiht.
Aber was ist eine Markenstimme? Und wie kreiert man sie? In diesem Artikel gebe ich dir einen umfassenden Überblick zu dem Thema.
Ich habe sechs Schritte zusammengestellt, mit denen du deine Markenstimme entwickeln kannst. Außerdem werden wir uns einige hervorragende Beispiele von Markenstimmen ansehen.
Am Ende wirst du in der Lage sein, eine Markenstimme zu entwickeln, die die einzigartige Persönlichkeit deines Unternehmens widerspiegelt, es von der Konkurrenz abhebt, beim Publikum Anklang findet und es dauerhaft an deine Marke bindet.
Also, lass uns loslegen.
Was ist eine Markenstimme?
Die Markenstimme einer Marke bezieht sich auf den Tonfall, die Wortwahl und den Sprachstil, die mit dieser Marke assoziiert werden und in sämtlicher verbalen Kommunikation verwendet werden.
Sie spiegelt dabei nicht nur die Positionierung, Identität und Botschaft der Marke wider, sondern hilft auch dabei, eine menschliche Verbindung zwischen dem Unternehmen und seiner Zielgruppe aufzubauen und es von der Konkurrenz abzuheben.
Eine konsistente Markenstimme über alle Berührungspunkte hinweg ist einer der wichtigsten Faktoren für den Aufbau von Vertrauen mit dem Publikum.
Ähnlich wie Menschen ihren Tonfall an die Umgebung anpassen, kann auch die Stimme einer Marke flexibel sein.
Zum Beispiel könnte der Ton in Werbetexten etwas gewagter und provokanter sein als bei Kundeninteraktionen. Ebenso könnte eine Marke auf TikTok einen lockeren Tonfall verwenden, während sie auf LinkedIn einen etwas seriöseren Ton anschlägt.
Wesentliche Elemente einer Markenstimme
Die Markenstimme setzt sich aus mehreren Elementen zusammen. Gemeinsam prägen sie den einzigartigen Klang der Marke und verleihen ihr Charakter.
Markenpersönlichkeit
Die Markenpersönlichkeit beschreibt die einzigartigen Eigenschaften und Attribute, die die Identität einer Marke definieren. Es geht darum, der Marke menschenähnliche Charakterzüge zu verleihen, die ihre Zielgruppe ansprechen, wie beispielsweise Autorität, Freundlichkeit, Verspieltheit oder Raffinesse.
Die Markenpersönlichkeit kommt nicht nur in der Markenstimme zum Ausdruck, sondern auch in sämtlichen Kommunikationsformen, sowohl visuell als auch anderweitig.
Hier einige Beispiele:
- Die Persönlichkeit von Red Bull ist abenteuerlich, ermutigend und aufregend, um Adrenalinjunkies anzusprechen.
- Der Charakter von Airbnb ist einladend und integrativ und spricht Reisende an, die authentische Erlebnisse suchen.
- Der Charakter von Harley Davidson ist hart und rebellisch, um Menschen anzusprechen, die sich nach Unabhängigkeit und Abenteuer sehnen.
- Die Persönlichkeit von Dove ist aufmunternd und aufrichtig und spricht Menschen an, die Selbstvertrauen brauchen.
Tonfall
Der Tonfall definiert die allgemeine Stimmung der Markenbotschaft. Je nach Marke und Zielgruppe kann er formell, neutral oder informell sein.
Auch innerhalb einer Marke kann der Tonfall je nach Kontext variieren.
So kann eine Marke in der offiziellen Kommunikation einen förmlichen Ton anschlagen, während sie in der Interaktion mit Kunden oder in Marketingmaterialien einen etwas gesprächigeren Ton wählt.
Sprache und Wortwahl
Mit Sprache meine ich die spezifischen Wörter und Phrasen, die gewählt werden, um die Markenbotschaft zu vermitteln.
Egal, ob branchenspezifische Begriffe, informelle Sprache oder Vokabular, das auf bestimmte Gruppen zugeschnitten ist—es geht darum, Sprache zu verwenden, die bei der Zielgruppe ankommt, und sie konsequent zu verwenden.
Grammatik, Syntax und Zeichensetzung
Schließlich umfasst die Markenstimme auch Zeichensetzung, Syntax und Grammatik.
Dazu gehören Entscheidungen wie die Verwendung von en- (–) oder em-Gedankenstrichen (—), ob es Zusammenziehungen wie „Ich bin’s …“ geben soll, oder auch die richtige Verwendung von Kommas, Punkten und anderen Satzzeichen.
Konsequenz in all diesen Bereichen sorgt für ein einheitliches und professionelles Erscheinungsbild und stellt sicher, dass alle Texte so wirken, als stammten sie aus derselben Quelle.
So entwickelst du eine unverwechselbare Markenstimme in 6 Schritten
1. Analysiere deine Zielgruppe
Beginne damit, deine idealen und bestehenden Kunden zu analysieren. Wenn du deine Zielgruppe genau kennst, kannst du deine Markenstimme besser auf ihre Erwartungen, Interessen und Sprache abstimmen.
Dieser Schritt ist wichtig, um mit deinen Kunden auf einer persönlichen Ebene kommunizieren zu können.
Aber wie gehst du bei einer Zielgruppenanalyse vor?
Führe Marktforschung durch: Sammle Informationen zu Demografie, Psychografie, Verhaltensweisen, Bedürfnissen, Zielen und Problemen deiner Zielgruppe. Du kannst zum Beispiel Umfragen durchführen, Fokusgruppen einberufen und vorhandene Kundendaten analysieren.
Stelle dir dabei folgende Fragen:
- Wer sind deine Kunden?
- Welche Probleme haben sie? Welche Sorgen machen sie sich?
- Wie reden sie?
- Wie verhalten sie sich?
- Welche anderen Marken mögen sie und wie klingen diese?
Letztendlich liegt das Geheimnis darin, einzigartig zu klingen. Menschen suchen bei jeder Marke nach einer individuellen Markenerfahrung.
Um deine Recherchen zusammenzufassen, kann es hilfreich sein, Personas zu erstellen. Personas sind Profile deiner idealen Kunden, die du später als Stakeholder in deine Entscheidungsfindung einbeziehen kannst.
Studiere deine Konkurrenz
3. Definiere die Markenidentität
4. Definiere deine Markenstimme
Jetzt ist es an der Zeit, alle Punkte zu verbinden.
Überlege, für welche Eigenschaften deine Marke bekannt sein soll. Soll die Stimme formell oder leger sein? Lustig oder ernsthaft?
Stelle eine gute Mischung verschiedener Eigenschaften zusammen—so bleibt der Ton deiner Marke frisch und interessant.
Eine gute Faustregel ist es, nicht mehr als fünf relevante Eigenschaften zu wählen.
Hier sind einige Beispiele für Attribute, die du nutzen könntest:
Abenteuerlich
Anspruchsvoll
Aufmunternd
Ausdrucksstark
Authentisch
Bescheiden
Bodenständig
Charismatisch
Dynamisch
Ehrlich
Einfallsreich
Einfühlsam
Energisch
Enthusiastisch
Ermutigend
Fortschrittlich
Freundlich
Frisch
Furchtlos
Humorvoll
Innovativ
Inspirierend
Intuitiv
Kreativ
Lebendig
Liebevoll
Mitfühlend
Mutig
Nachdenklich
Neugierig
Nervös
Optimistisch
Pflegend
Praktisch
Professionell
Ruhig
Schrullig
Serös
Spielereisch
Spannend
Temperamentvoll
Unbeschwert
Unverwüstlich
Vertrauenswürdig
Vorausschauend
Witzig
Zuversichtlich
Zuverlässig
5. Verfasse Brand Voice Guidelines
Worte spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, eine starke Verbindung zu deiner Zielgruppe aufzubauen und die Identität deiner Marke zu wahren—aber nur, wenn sie konsequent verwendet werden.
Um sicherzustellen, dass deine Markensprache über alle Plattformen und Kommunikationskanäle hinweg einheitlich bleibt, besonders wenn mehrere Texter beteiligt sind, sind Brand Voice Guidelines unverzichtbar.
Diese Richtlinien sollten alle Aspekte abdecken, die wir zuvor besprochen haben:
Markenpersönlichkeit: Beschreibe die Persönlichkeit deiner Marke detailliert, die ihrem Charakter eine bestimmte Note verleiht.
Tonfall: Erläutere den gewünschten Tonfall für die Kommunikation deiner Marke. Ist er formell oder informell, autoritär oder freundschaftlich?
Grammatik und Syntax: Lege klare Richtlinien für Grammatik und Satzbau fest. Verwende eine einfache Satzstruktur, vermeide unnötige Abkürzungen und Fachausdrücke und verwende Fachbegriffe einheitlich.
Typografie: Definiere Regeln für die Formatierung von Text, wie die Darstellung von Telefonnummern und die Verwendung von Bindestrichen.
Adaptation: Kläre, ob und wie sich deine Markenstimme an verschiedene Plattformen und Kanäle anpassen kann, ohne ihre Konsistenz zu verlieren.
Beispiele: Gib zahlreiche Beispiele an, um die Anwendung deiner Markensprache zu veranschaulichen und praxisnah zu machen.
Brauchst du Inspiration für die Erstellung deiner Richtlinien zur Markenstimme?
Einige Unternehmen bieten ihre Richtlinien online an:
- Mailchimp Richtlinien zur Markenstimme
- Slack-Richtlinien zur Markenstimme
- Richtlinien für die Markenstimme von Uber
- IBM-Richtlinien zur Markenstimme
- Richtlinien für die Markenstimme von Microsoft
Weitere Beispiele findest du unter Branding Syleguides. Alles, was du tun musst, ist dich anzumelden. Es ist kostenlos.
Brand Voice Chart
Ein Brand Voice Chart ist eine weitere Möglichkeit, deinen Tonfall festzuhalten.
6. Weiterentwicklung der Markenstimme
Markenstimmen-Beispiele
Schauen wir uns mal einige Beispiele an.
fritz-kola
Die Markenstimme von fritz-kola ist frech, direkt und hamburgerisch. Sie zeichnet sich durch eine unverblümte, ehrliche Sprache aus. fritz-kola verwendet humorvolle und oft provokante Texte, die den etwas rebellischen Geist der Marke unterstreichen.
Mit ihrer unkonventionellen Kommunikation setzt fritz-kola sich von der Masse, vor allem von Coca Cola, ab und spricht ein „cooles“, urbanes Publikum an.
fritz-kola Imagefilm:
Facebook-Beitrag von fritz-kola:
LinkedIn-Beitrag der Marke:
BVG (Berliner Verkehrsverbund)
Die Markenstimme der BVG ist urban, humorvoll und selbstironisch. Sie spiegelt die einzigartige Persönlichkeit Berlins wider und spricht ein Publikum an, das die Stadt und ihre Eigenheiten liebt.
Mit humorvollen und oft überraschenden Botschaften in ihren Werbekampagnen sowie auf den sozialen Medien zeigt die BVG eine lockere und zugängliche Seite, die sich von anderen Verkehrsbetrieben abhebt.
Text-Beispiel von der BVG Website:
Das „BVG Musical“ über Youtube
Ein Facebook-Beitrag des BVG:
Ikea
Die Markenstimme von Ikea ist zeitgemäß, zugänglich und inspirierend. Mit freundlichen und einladenden Botschaften spricht Ikea Menschen jeden Alters und jeder Lebenssituation an, die Wert auf praktisches Design und erschwingliche Einrichtungslösungen legen.
Ikea vermittelt ein Gefühl von Kreativität und Individualität und lädt Kunden dazu ein, ihre eigenen Wohnträume zu verwirklichen. Und ganz nebenbei erinnert die Marke durch seine Stimme auch ein seine schwedische Herkunft.
Ikea-Werbung via YouTube:
Pinterest-Beschreibung von IKEA:
Auszug aus einem IKEA-Press-Kit:
Vorteile einer einheitlichen Markenstimme
Lass uns abschließend kurz zusammenfassen, warum du so viel Mühe in die Entwicklung deiner Markenstimme investieren solltest.
Vorteile einer einheitlichen und markanten Markenstimme sind unter anderem:
- Differenzierung: Eine einzigartige und konsistente Markenstimme hilft deiner Marke, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie ihr eine eigene Persönlichkeit und einen eigenen Tonfall verleiht.
- Vertrauen: Kunden vertrauen einer Marke eher, wenn sie in einem einheitlichen Tonfall kommuniziert und ihnen die Gewissheit gibt, dass die Marke für etwas steht, das ihnen selbst wichtig ist. Eine klar definierte Markenstimme schafft eine emotionale Verbindung zu den Kunden.
- Bessere Markenerinnerung: Eine unverwechselbare Markenstimme erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke in Erinnerung bleibt und wiedererkannt wird.
- Konsistenz: Eine vordefinierte Markenstimme sorgt für Konsistenz über alle Kommunikationskanäle hinweg—von den sozialen Medien bis hin zum Kundenservice—und sorgt so für ein einheitliches Erscheinungsbild.
Fazit
Die Stimme deiner Marke ist mehr als nur eine Ansammlung von Wörtern; sie ist der Ausdruck der einzigartigen Identität deiner Marke.
Durch konsequenten Tonfall, Wortwahl und Sprachstil kannst du Vertrauen aufbauen, tiefere Beziehungen fördern und eine stärkere Loyalität bei deiner Zielgruppe erzeugen. Dies hilft dir nicht nur, neue Kunden zu gewinnen, sondern auch den Lebenszeitwert deiner bestehenden Kunden zu steigern.
Um eine starke Markenstimme zu schaffen, solltest du zunächst deine Zielgruppe und Konkurrenz verstehen.
Definiere dann deine Markenidentität und entwickle eine Stimme, die dazu passt.
Erstelle schließlich Brand Voice Guidelines, um die Konsistenz über alle deine Kommunikationskanäle hinweg zu gewährleisten.
Denk aber daran, dass der Aufbau einer starken Marke Zeit und Mühe kostet. Marken werden nicht über Nacht aufgebaut, sondern durch Tausende von kleinen Gesten.
Achte also darauf, dass du deiner Marke treu bleibst, auch wenn die Ergebnisse nicht sofort sichtbar sind.
Ganz gleich, ob du eine neue Marke gründest oder deine bestehende Marke überarbeitest, diese Tipps werden dir hoffentlich helfen, deine Markenstimme zu entwickeln.
Deine verbale Identität ist nur ein Teil deines Markenauftritts und sollte zusammen mit deiner visuellen Identität entwickelt werden. In diesem Zusammenhang könnten dir auch diese Artikel gefallen:
Referenzen
[1] Oatly on Twitter. Source: https://twitter.com/oatly/status/1532372830146502658?cxt=HHwWhIC9xYu-isQqAAAA
[2] Oatly on Instagram. Source: https://www.instagram.com/p/BFvn-sHorRP/
[3] Dropbox Website. Source: https://experience.dropbox.com/de-de
[4] Dropbox on Twitter. Source: https://twitter.com/Dropbox/status/1620104683942514695?cxt=HHwWjsC4lYuo4vssAAAA
[5] Allbirds on Instagram. Source: https://www.instagram.com/p/Clynp-dsrAl/
[6] Allbirds Website. Source: https://de-de.allbirds.eu/pages/sustainable-practices#unsere-realitat
