Wir Menschen sind nicht immer rational, wenn wir Entscheidungen treffen. Wir lassen uns von sogenannten kognitiven Verzerrungen—oder mentalen Shortcuts—beeinflussen, die uns helfen, Informationen schneller zu verarbeiten. Sie führen allerdings auch zu Fehlern in unserem Urteilsvermögen.
Im Folgenden erkläre ich 10 kognitive Verzerrungen, die sich Marken nutzen können.
Wenn Marken unsere kognitiven Voreingenommenheiten berücksichtigen, können sie unser Verhalten beeinflussen und ihren Absatz steigern. Doch dabei sollten sie immer verantwortungsbewusst und aufrichtig vorgehen.
1. Social Proof
Wir neigen dazu, uns an das Verhalten anderer anzupassen, insbesondere an das derjenigen, die uns ähneln oder die wir als glaubwürdig empfinden.
Diese Dynamik kann von Marken genutzt werden, indem sie positive Erfahrungen von zufriedenen Kunden hervorheben und aufzeigen, wie viele andere bereits von ihrem Angebot profitiert haben.
Ein gutes Beispiel hierfür ist Airbnb, das Bewertungen früherer Gäste nutzt, um potenziellen Kunden ein Gefühl der Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit zu vermitteln.
2. Scarcity (Knappheit)
Wir tendieren dazu, Dingen, die selten oder begrenzt verfügbar sind, einen höheren Wert beizumessen.
Marken können diesen Effekt nutzen, um ein Gefühl der Dringlichkeit für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu erzeugen, indem sie befristete Angebote machen, Produkte in limitierter Auflage anbieten oder die Restbestände eines beliebten Artikels betonen.
Solche Maßnahmen können Verbraucher dazu motivieren, das Produkt zu kaufen, bevor es ausverkauft ist.
Ein Beispiel hierfür ist die limitierte Auflage, die Adidas im Jahr 2020 in eine Co-Branding Partnerschaft mit einer beliebten Anime-Serie herausbrachte. Die Schuhe waren nur für einen begrenzten Zeitraum erhältlich und waren deshalb bei Sammlern und Fans der Serie sehr begehrt.
Ein weiteres Beispiel für den Einsatz von Knappheit ist Ogilvys KFC-Kampagne in Australien.
Marken sollten jedoch vorsichtig sein, wenn sie Knappheitstaktiken einsetzen, da sie schnell manipulativ werden können. Ausschlaggebend ist eine ehrliche und transparente Darstellung der Verfügbarkeit von Produkten. Setz Kunden nicht unter Druck, etwas zu kaufen, was sie vielleicht bereuen.
Indem du offen über Knappheit sprichst und faire Preise anbietest, kannst du das Vertrauen und die Loyalität deiner Kunden stärken und aufrechterhalten.
3. Halo-Effekt
Oftmals glauben wir, dass Menschen oder Dinge, die in einem bestimmten Bereich besonders gut abschneiden, auch in anderen Bereichen eine ähnlich hohe Leistung erbringen.
Gleichzeitig denken wir auch, dass Menschen oder Dinge, die in einem Bereich schwach sind, auch in anderen Bereichen schlecht abschneiden werden.
Marken können sich den Halo-Effekt zunutze machen, indem sie einen positiven Aspekt ihres Produkts oder ihrer Leistung in den Vordergrund stellen, beispielsweise hochwertiges Brand-Design—die Schriftart und die Farbwahl etc.—wodurch das Produkt insgesamt als wertvoller wahrgenommen wird.
Zum Beispiel kann ein Shampoo in einer gut gestalteten Verpackung als qualitativ hochwertiger wahrgenommen werden als ein Shampoo in einer schlecht gestalteten Verpackung, obwohl beide möglicherweise dieselben Inhaltsstoffe enthalten.
Möchtest du mehr über den Halo-Effekt erfahren? Hier gehe ich auf fünf Ideen ein, wie du den Halo Effekt erfolgreich im Branding anwenden kannst.
4. Anker-Effekt
Menschen tendieren dazu, bei Entscheidungen auf die ersten Informationen zu vertrauen, die sie über etwas erfahren. Marken können sich den Anker-Effekt zunutze machen, indem sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung als erste Option in einem Vergleich präsentieren, ein teureres Produkt als Referenzpunkt voranstellen oder ihren Hauptvorteil direkt vorab kommunizieren.
Viele Softwareunternehmen nutzen den Anker-Effekt. Sie bieten verschiedene Preisstufen an und präsentieren das günstigste Angebot als erstes. Dadurch erscheinen die anderen Optionen attraktiver, und die Kunden tendieren dazu, ein teureres Angebot auszuwählen.
5. Reciprocity (Gegenseitigkeit)
Menschen neigen dazu, sich verpflichtet zu fühlen, Gefälligkeiten oder Freundlichkeiten zu erwidern. Durch das Bereitstellen von wertvollen Ressourcen wie kostenlosen Downloads, Muster oder Testversionen können Marken bei ihren Kunden ein Gefühl der Verpflichtung erzeugen. Dadurch wird es wahrscheinlicher, dass sich die Menschen in Zukunft mit der Marke auseinandersetzen und möglicherweise zu Kunden werden.
Adobe und viele andere Softwareunternehmen bieten kostenlose Testversionen an, die es den Kunden ermöglichen, das Produkt vor dem Kauf auszuprobieren. Der Kunde fühlt sich verpflichtet, diese Geste zu erwidern, indem er das Produkt kauft oder sich zumindest stärker mit der Marke auseinandersetzt.
6. Authority Bias
Wenn Menschen Personen als glaubwürdig oder autoritär wahrnehmen, tendieren sie dazu, diesen Personen zu vertrauen, unabhängig davon, ob deren Meinungen objektiv richtig sind. Marken können diese Tendenz ausnutzen, indem sie Branchenexperten, Vordenker oder Prominente engagieren, um ihre eigene wahrgenommene Autorität und Glaubwürdigkeit zu erhöhen.
Ein Beispiel hierfür ist Colgate, das zum Beispiel Zahnärzte in seiner Werbung und seinen Marketingmaßnahmen präsentiert. Durch die Vorstellung von Experten wird auch die wahrgenommene Autorität und Glaubwürdigkeit der Marke Colgate gestärkt.
7. Bandwagon Effect (Mitläufereffekt)
Menschen neigen dazu, Meinungen oder Verhaltensweisen zu teilen, nur weil sie populär sind. Marken können diesen Effekt nutzen, indem sie ein Gefühl der Exklusivität für ihre Produkte oder Dienstleistungen schaffen und ihre Beliebtheit, insbesondere bei einer sozialen bestimmten Gruppe, betonen.
Ein Beispiel hierfür ist das Sephora Beauty Insider-Programm, das treue Kunden mit exklusiven Vorteilen belohnt, wie dem frühzeitigen Zugang zu neuen Produkten, Geschenken und Einladungen zu VIP-Events. Auf diese Weise nutzt Sephora den Wunsch der Kunden, Teil einer Gemeinschaft zu sein.
8. Confirmation Bias (Bestätigungsfehler)
Die Confirmation Bias beschreibt, dass wir Informationen so aufnehmen, interpretieren und erinnern, dass sie unsere bestehenden Überzeugungen bestätigen. Marken können die Confirmation Bias nutzen, indem sie Anzeigen schalten, die zu unseren Überzeugungen passen, positive Assoziationen stärken und somit die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöhen.
Wenn eine Person beispielsweise nachhaltige Marken schätzt, könnte die Marke Werbung zeigen, in der sie ihre umweltfreundlichen Praktiken hervorhebt, um die Überzeugung des Kunden zu stärken. Das ist okay, solange es ehrlich und authentisch bleibt.
9. Framing Effect
Die Art und Weise, wie Informationen präsentiert oder formuliert werden, kann unsere Wahrnehmung beeinflussen.
Marken können diesen Effekt nutzen, indem sie ihre Produkte oder Dienstleistungen als Lösung für ein konkretes Problem darstellen und dabei gezielt emotionale Reaktionen bei den Kunden auslösen.
Ein Beispiel dafür ist Dollar Shave Club, eine Herrenpflegemarke, die sich als Antwort auf das Problem der überteuerten Rasierklingen positioniert. Indem sie hochwertige Rasierklingen zu einem erschwinglichen Preis anbietet, spricht die Marke die Sorgen und Bedürfnisse ihrer Kunden an und schafft eine positive Assoziation mit ihrem Produkt.
10. Loss Aversion (Verlustaversion)
Verlustaversion beschreibt unsere Tendenz, den Schmerz über den Verlust von etwas stärker zu empfinden als die Freude über den Gewinn von etwas Gleichwertigem.
Marken können diese menschliche Neigung nutzen, indem sie ihren Kunden eine Geld-zurück-Garantie oder Probezeit anbieten, um sie dazu zu ermutigen, neue Produkte oder Dienstleistungen risikofrei auszuprobieren.
Nehmen wir zum Beispiel meine Erfahrung beim Kauf einer Ecosa-Matratze. Das Unternehmen bot eine 180-Tage-Geld-zurück-Garantie an. Aber wenn wir ehrlich sind, wie viele Menschen würden davon Gebrauch machen, vor allem, wenn sie mit dem Produkt zufrieden sind?
Fazit
Wenn Marken diese kognitiven Verzerrungen umsichtig und verantwortungsbewusst einsetzen, können sie das Vertrauen ihrer Kunden stärken und langfristige Beziehungen zu ihnen aufbauen.
Indem du verstehst, wie Menschen denken und fühlen, kannst du Marken-Erlebnisse schaffen, die bei deinen Kunden Anklang finden und ihnen einen echten Mehrwert bieten.
Entscheidend ist jedoch, dass du transparent und offen über deine Marketingtaktiken sein solltest, statt die Verbraucher zu manipulieren. Diese Ehrlichkeit kann den Ruf und die Glaubwürdigkeit deiner Marke bei Kunden stärken, die auf Transparenz und Authentizität Wert legen.
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Titelbild von Kaboompics
