Jedes Jahr fließen beeindruckende 4,7 Billionen Dollar in Marketing. Laut Ipsos werden schätzungsweise 85% dieses Budgets—also rund 3,995 Billionen Dollar—an Marken-Assets verschwendet, die keinen echten Wiedererkennungswert haben. Das ist eine enorme Summe, die für Marketing ausgegeben wird, das nicht klar mit der Marke in Verbindung gebracht werden kann.
Aber fangen wir am Anfang an. Branding hat in der Regel drei Ziele:
- Dein Unternehmen zu repräsentieren
- Eine emotionale Bindung zu deiner Zielgruppe herzustellen
- Deine Marke identifizierbar zu machen und abzuheben
Dieser Artikel konzentriert sich auf den dritten Punkt: Wiedererkennung. Je leichter es für Menschen ist, deine Marke zu erkennen und sich an sie zu erinnern, desto eher werden sie bei ihr kaufen.
Aber was macht eine Marke wiedererkennbar? Da Branding häufig stärker von Emotionen als von Fakten geprägt ist, scheint die Beantwortung dieser Frage zunächst schwierig.
Zum Glück gibt es wertvolle Erkenntnisse aus der Forschung zu diesem Thema – der Schlüssel liegt in unverwechselbaren Marken-Assets.
Was bedeutet „wiedererkennbar“?
Eine wiedererkennbare Marke ist leicht zu identifizieren—sie sticht hervor, ist vertraut und der Markenname ist leicht abrufbar, auch ohne dass er direkt genannt wird.
Dies erleichtert es den Menschen, an die Marke zu denken und sie zu finden, wenn sie ein Produkt aus ihrer Kategorie kaufen möchten. Zudem wird das Marketing effektiver, da die Werbung klar mit der richtigen Marke verknüpft wird.
Bevor eine Marke jedoch erkannt werden kann, muss sie zunächst bekannt sein. Neue oder weniger bekannte Marken sollten sich daher darauf konzentrieren, Brand Awareness aufzubauen und ihren Namen mit ihrem Angebot in Verbindung zu bringen.
Forschung zur Wiedererkennung von Marken
Dieser Artikel stützt sich auf drei Quellen, die sich mit der Wiedererkennung und Unterscheidbarkeit von Marken befassen:
1. Building Distinctive Brand Assets von Jenni Romaniuk
Jenni Romaniuk ist Forscherin am Ehrenberg-Bass Institute. In ihrem Buch Building Distinctive Brand Assets untersucht sie, wie Marken-Assets—zum Beispiel Logos, Farben und Jingles—dabei helfen, den Markennamen in den Köpfen der Menschen hervorzurufen.
Sie bewertet diese Marken-Assets anhand zweier Faktoren:
- Bekanntheit: Wie bekannt sind die Assets?
- Einzigartigkeit: Wie stark werden sie mit der Marke assoziiert?
2. Be Distinctive Everywhere Report von JKR + Ipsos
Branding-Agentur JKR und Marktforschungsunternehmen Ipsos haben über 5000 Marken-Assets von mehr als 500 Marken analysiert und mehr als 26.000 Menschen in 25 Ländern befragt, um herauszufinden, welche Marken-Assets am besten funktionieren.
In dem Bericht werden die Marken-Assets in drei Stufen eingeordnet:
- Bronze: Assets mit schwachen Assoziationen, bei denen es unwahrscheinlich ist, dass sie die Marke repräsentieren, wenn sie isoliert verwendet werden.
- Silber: Überdurchschnittliche Assets, die eine weitere Stärkung und konsistente Nutzung erfordern.
- Gold: Markante Assets, die die Marke in Erinnerung rufen und isoliert verwendet werden können. Bemerkenswert ist, dass lediglich 15% aller getesteten Marken-Assets Gold erhielten.
Du kannst dich hier anmelden, um den Bericht zu lesen.
3. Buyology von Martin Lindstrom
In Buyology teilt Martin Lindstrom seine Erkenntnisse aus seiner dreijährigen Neuromarketing-Studie mit, in der er mithilfe der fMRI-Technologie unterbewusste Marken-Trigger erforschte.
Marken-Assets—die Grundlage für die Wiedererkennung einer Marke
Doch nun zu den Ergebnissen: Wie effektiv sind die verschiedenen Marken-Assets im Hinblick auf die Wiedererkennung? Schauen wir uns die einzelnen Arten mal genauer an, um dies herauszufinden.
1. Farbe
Vielleicht hast du schon gehört, dass Farbe den Wiedererkennungswert einer Marke um bis zu 80% steigern kann. Diese Behauptung wird der Seoul International Colour Expo zugeschrieben, aber ohne Kontext ist sie fragwürdig. Tatsächlich ist Farbe allein meist nicht genug, um eine Marke eindeutig zu identifizieren.
In der Studie von JKR und Ipsos erreichten nur 4% der getesteten Farben den Goldstatus—das bedeutet, dass sie allein ausreichten, um eine Marke ins Gedächtnis zu rufen. Auch Jenni Romaniuk fand heraus, dass Farbe unter allen Marken-Assets am schlechtesten abschneidet – sowohl in Bezug auf Bekanntheit als auch auf Einzigartigkeit.
Das überrascht kaum. Viele Marken nutzen ähnliche Farben, und erst der Kontext macht sie unverwechselbar. Rot und Gelb zum Beispiel? Diese Kombination passt nicht nur auf McDonald’s, sondern auch für Kodak oder Marmite. Selbst Coca-Cola’s Rot wäre ohne seinen Schriftzug und die weiße Welle kaum eindeutig erkennbar.
Trotzdem ist Farbe ein wertvolles Branding-Element. Romaniuk betont, dass sie der einzige visuelle Reiz ist, den wir auch unbewusst wahrnehmen—ein klarer Vorteil in einer reizüberfluteten Welt.
Laut ihren Untersuchungen gibt es drei effektive Wege, Farbe im Branding einzusetzen:
Einzelne Farbe
Eine markante Farbe wie das Lila von Milka oder das Blau von Tiffany & Co. kann gut funktionieren—aber nur, wenn sie in der Branche nicht bereits etabliert ist, sei es als typische Kategoriefarbe, für Subkategorien oder durch andere Marken.
Farbkombinationen
Manche Marken setzen auf feste Farbkombinationen—wie die vier Farben von Google, die immer zusammen auftreten. Interessanterweise sind Kombinationen weder leichter noch schwerer in unverwechselbare Marken-Assets zu verwandeln als einzelne Farben.
Farb- und Designkombinationen
Die Verbindung von Farben mit bestimmten Designelementen kann den Wiedererkennungswert steigern. Entscheidend ist dabei, dass diese Elemente konsequent zusammen verwendet werden.
Ein gutes Beispiel ist Red Bull: Ihre Dosen sind immer durch die schrägen blau-silbernen Rechtecke erkennbar.
Key Takeaway: Farbe funktioniert am besten, wenn sie mit anderen Markenelementen, wie Formen oder Schriften, kombiniert wird.
2. Logos
Der Bericht Be Distinctive Everywhere zeigt, dass 19% der Logos den Goldstatus erreichten. Somit gehören sie zu den am stärksten wiedererkennbaren Marken-Assets.
Jenni Romaniuk fügt hinzu, dass Menschen Logos in ihrer Gesamtheit wahrnehmen, also Form, Farbe und Schrift als eins erfassen.
Damit dein Logo maximal effektiv ist, solltest du diese Punkte berücksichtigen:
- Logos sind besonders kraftvoll, wenn sie sich klar von anderen Logos innerhalb ihrer Branche abheben.
- Literarische Logos (wie das WhatsApp-Symbol) sind einfach zu verstehen, während abstrakte Logos (wie der Nike-Swoosh) mehr Einzigartigkeit und rechtlichen Schutz bieten. Sie brauchen jedoch mehr Zeit, um einen hohen Wiedererkennungswert zu entwickeln.
- Moderne Logos sollten anpassungsfähig sein. Marken wie Mastercard mit seinen ineinandergreifenden Kreisen oder Amazon mit seinem Lächeln haben ihre Logos so gestaltet, dass sie sich flexibel an verschiedene Markenkontaktpunkte und Kontexte anpassen lassen.
3. Formen
Nun kommen wir zu den Formen. Jenni Romaniuk unterscheidet zwischen Logos, Symbolen und Packungsformen. Da wir Logos bereits behandelt haben, schauen wir uns die anderen beiden Punkte an.
Symbole
Ein gutes Beispiel für ein unverwechselbares Symbol ist der Nike-Swoosh, das ikonische Häkchen, das sofort mit der Marke Nike verbunden wird. Er ist sofort erkennbar, auch wenn er allein steht, und zwar deshalb, weil er seit Jahrzehnten konsequent verwendet wird.
Ähnlich wie Farben können auch Symbole vorbelastete Bedeutungen haben, die die Marke in den Hintergrund drängen können. Ein Kreuz wird beispielsweise mit Religion oder Gesundheit assoziiert.
Symbole müssen jedoch nicht immer zweidimensional sein. Auch die Form eines Produktes selbst kann zu einem Symbol werden—wie zum Beispiel der Mini Cooper, dessen Form sich deutlich von anderen Autos unterscheidet.
Da Verbraucher jedoch häufig erst nach dem Kauf mit Produkten in Berührung kommen, kann es schwieriger sein, diese Formen als unverwechselbare Marken-Assets zu etablieren.
Interessanterweise hat die Forschung von Martin Lindstrom gezeigt, dass das Betrachten von Produkten wie iPods, Harley-Davidsons und Ferraris ähnliche Gehirnaktivitäten auslöst wie religiöse Bilder. Das zeigt, wie mächtig diese Formen sind, um Markenassoziationen zu wecken – und wie kraftvoll Marken selbst sein können.
Der Bericht von JKR und Ipsos betrachtet das Thema aus einer breiteren Perspektive. Er definiert Produkte als eine Kombination aus Form, Verpackung, Fotografie und Nutzererlebnis. Demnach sind Produkte die stärkste Art von Marken-Asset. Ganze 31% der Produkte erreichen den Goldstatus.
Dies bringt uns zum letzten Punkt …
Verpackungsformen
Auch Verpackungsformen, wie die dreieckige Schachtel von Toblerone, können eine Marke unverwechselbar machen.
Manchmal reicht auch ein markantes Verpackungselement, wie der geschwungene Flaschenhals von Duck Reinigungsmitteln. Besonders schön an diesem Beispiel ist, dass sich das Entenmotiv durch die gesamte Kommunikation zieht und so für einen hohen Wiedererkennungswert sorgt.
Du solltest aber bedenken, dass Verpackungen heute auch auf E-Commerce-Plattformen funktionieren müssen, wo Produkte oft nur als kleine, zweidimensionale Thumbnails auf weißem Hintergrund dargestellt werden. Kleine Details können dabei verloren gehen.
Key Takeaway: Formen können eine hohe Wiedererkennbarkeit erreichen, indem sie sich deutlich von anderen in ihrer Kategorie unterscheiden.
4. Gesichter
Wir Menschen sind von Natur aus darauf programmiert, Gesichter zu erkennen. Kein Wunder also, dass Gesichter zu den einprägsamsten Marken-Assets werden können. Romaniuk unterteilt Gesichter in drei Kategorien:
Prominente
Bekannte Gesichter ziehen unsere Aufmerksamkeit auf sich. Doch der Einsatz von Prominenten bringt einige Herausforderungen mit sich:
- Sie haben bereits bestehende Assoziationen, die den Aufbau einer klaren Markenverknüpfung erschweren können. Der sogenannte „Vampireffekt“ tritt auf, wenn sich Menschen zwar an den Prominenten, aber nicht an die Marke erinnern.
- Wenn eine prominente Person für mehrere Marken wirbt, können diese in der Wahrnehmung der Konsumenten miteinander konkurrieren.
Trotz dieser Herausforderungen gibt es erfolgreiche Beispiele—etwa die langjährige Partnerschaft zwischen Nespresso und George Clooney.
Markenbotschafter
Langjährige Markenbotschafter—also nicht vorgeprägte Persönlichkeiten—sind meist eine bessere Wahl als Prominente, da sie eng mit der Marke verknüpft werden können. Allerdings solltest du bedenken, dass sich ihr Alter und ihre Relevanz für die Marke im Laufe der Zeit verändern könnten.
Durch soziale Medien vertreten auch immer mehr Gründer ihre Unternehmen. Das kann helfen, eine persönliche Bindung aufzubauen, da ihre Persönlichkeit Teil der Marke wird. Doch es birgt auch Risiken, denn der Ruf der Marke ist direkt mit den Handlungen dieser Person verknüpft. Ein Blick auf Tesla zeigt, wie heikel das sein kann.
Charaktere oder Maskottchen
Romaniuks Forschung zeigt, dass Maskottchen von allen Marken-Assets die höchsten Werte in Bezug auf Bekanntheit und Einzigartigkeit erzielten.
Be Distinctive Everywhere bestätigt dies: 16% aller Maskottchen erreichen Gold-Status.
Ein großer Vorteil von Maskottchen ist, dass Marken sie vollständig besitzen und kontrollieren. Zudem helfen Figuren wie Mailchimps Freddy oder Duolingos Duo, die Markenpersönlichkeit auszudrücken—selbst auf kleinen App-Icons.
Allerdings brauchen Maskottchen ein markantes Design, vor allem Gesichtszüge, um sich abzuheben.
Sie sind besonders in Branchen nützlich, in denen sie nicht üblich sind. Ein Beispiel: Dolmios Mama und Papa stechen bei den Pastasaucen hervor, da die meisten Verpackungen nur Abbildungen der Zutaten zeigen.
Stef von Let’s Talk Branding hat ein schönes Video über Maskottchen gemacht.
Key takeaway: Wenn es zu deiner Marke passt, solltest du ein Maskottchen kreieren. Wenn Maskottchen in deiner Branche jedoch bereits üblich sind, könnte ein Markenbotschafter die bessere Wahl sein.
5. Bilder
Obwohl Romaniuk und Ipsos Bilder nicht untersuchten, brachte Lindstroms Experiment interessante Ergebnisse.
Er zeigte Rauchern zwei Arten von Bildern:
- Explizite Bilder wie Zigarettenlogos und -verpackungen
- Subliminale Bilder wie Cowboys, Ferraris und Sonnenuntergänge, die alle mit früheren Zigaretten-Werbungen verbunden waren, ohne das Produkt oder die Marke direkt zu zeigen.
Überraschenderweise verstärkte sich das Verlangen der Teilnehmer, wenn sie subliminale Bilder sahen.
Noch unerwarteter war, dass die abschreckenden Anti-Raucher-Bilder auf Verpackung das Verlangen der Raucher ebenfalls steigerten. Das zeigt, wie Bilder emotionale Reaktionen auslösen können, selbst wenn sie negativ behaftet sind.
Key takeaway: Bilder, die sich vergangener Erfahrungen mit der Marke oder eines bekannten Stils bedienen, könnten stärkere Emotionen hervorrufen als eindeutig gebrandete Materialien.
6. Schriftarten
Romaniuk stellt fest, dass Schriftarten, ähnlich wie Farben, nicht isoliert wahrgenommen werden, sondern im Kontext wirken. Sie haben in der Regel eine geringe Durchsetzungskraft, aber eine hohe Einzigartigkeit, was bedeutet, dass sie stark mit der jeweiligen Marke assoziiert werden.
Ein gutes Beispiel ist die Schriftart von Snickers. Selbst wenn „Snickers“ durch Wörter wie „hungry“ ersetzt wurde, blieb die Marke erkennbar. Aber ich würde sagen, es liegt auch hier nicht an der Schriftart allein, sondern auch an dem markanten Blau auf den klassisch weiß-braunen Riegeln.
Der Ipsos-Bericht zeigt außerdem, dass maßgeschneiderte Typografie, wie sie etwa von Coca-Cola oder Disney verwendet wird, die Wiedererkennung einer Marke weiter verstärken kann.
Key Takeaway: Schriftarten sind leichter einer Marke zuzuordnen, wenn sie mit anderen Elementen wie Logos, Farben oder Formen kombiniert werden.
7. Taglines
Laut dem Ipsos-Bericht erreichten nur 6% der Taglines den Goldstatus.
Da Taglines auf Wörtern basieren, konkurrieren sie mit den etablierten Bedeutungen, die diese Wörter in unserem Gedächtnis haben. Sie stehen auch in Konkurrenz zum Markennamen selbst. Zu viel Bedeutung in einer Tagline kann daher die eindeutige Verknüpfung von Marke und Tagline erschweren.
Faktoren, die die Wiedererkennbarkeit einer Tagline erhöhen, sind:
- Audioverstärkung (z. B. McDonald’s „ba-da-ba-ba-ba-ba“-Jingle)
- Einbeziehung des Markennamens (dies stärkt die Assoziation und kann später entfernt werden, wenn der Name besser etabliert ist)
- Verwendung ungewöhnlicher oder seltener Wörter
- Stellen einer Frage
Überraschenderweise haben Reim und Länge keinen Einfluss auf die Unverwechselbarkeit einer Tagline.
Key Takeaway: Wenn du eine neue oder wenig bekannte Marke hast, kann die Integration des Markennamens in die Tagline sowohl den Namen als auch die Tagline selbst stärken. Obwohl es schwierig ist, eine Tagline unverwechselbar zu machen, ist sie nützlich, da sie sowohl in schriftlicher als auch in akustischer Form funktioniert.
8. Story
Laut Romaniuk können Marken eine unverwechselbare Story mit Hilfe von drei Komponenten kreieren:
Styles
Styles sind wiederkehrende Elemente, die sich konsequent durch die gesamte Markenkommunikation ziehen. Sie helfen, eine Marke erkennbar zu machen—ohne explizite Nennung ihres Namens. Damit ein Style als unverwechselbares Marken-Asset funktioniert, muss er langfristig relevant und vielseitig einsetzbar bleiben.
Beispiele für Styles sind:
- Wiederkehrende Themen, wie das Flügel-Motiv von Red Bull
- Ein einheitliches Setting, wie der Labor-Stil von Versciherungsunternehmen Progressive
- Sprachliche Anspielungen—wie die „Priceless“-Kampagne von Mastercard
Moments
Moments sind charakteristische Handlungen oder Bilder, die mit einem bestimmten Moment oder Ritual verbunden sind. Besonders wirkungsvoll sind Aktionen, da sie flexibel in verschiedenen Kontexten eingesetzt werden können. Beispiele sind:
- Einen Oreo drehen
- Eine Limette in ein Corona-Bier tun
Components
Components sind spezifische Objekte, die untrennbar mit einer Marke verbunden sind. Beispiele sind:
- Die weißen Kopfhörer von Apple
- Die graue Whiskas-Katze
Martin Lindstrom stellte fest, dass Marken mit Ritualen „besser haften“, weil sie ein Gefühl von Komfort und Vertrautheit vermitteln—wie das Zubereiten eines Subway-Sandwiches oder oder das Warten auf ein Guinness. Man könnte sagen, dass er dabei auch über Moments im weiteren Sinne spricht.
Key Takeaway: Um eine Story in ein wiedererkennbares Marken-Asset zu verwandeln, setze auf wiederkehrende Themen oder Situationen und halte sie über Jahrzehnte hinweg konsistent.
9. Sound
Nachdem wir uns mit visuellen und verbalen Assets beschäftigt haben, widmen wir uns nun den anderen Sinnen—beginnen wir mit dem Sound.
Aus evolutionären Gründen reagieren wir Menschen besonders sensibel auf Geräusche. Doch obwohl Sound unsere Emotionen beeinflussen und unsere Aufmerksamkeit wecken kann, löst er nicht automatisch Markenwiedererkennung aus.
Romaniuk teilt Sound in drei Kategorien ein
- Nicht-vokale Klänge: Töne wie der Intel-Jingle haben es oft schwer, eine starke Markenassoziation zu erzeugen. Sie sind zwar unverwechselbar, haben aber nicht immer genug Substanz, um eine tiefere Verbindung zur Marke herzustellen.
- Stimmklänge: Klänge, die mit der menschlichen Stimme erzeugt werden oder menschenähnliche Geräusche enthalten, sind oft wirkungsvoller, wenn es darum geht, eine Verbindung zur Marke herzustellen. Und eine ungewöhnliche Stimme verstärkt die Einprägsamkeit.
- Stilkomponenten: Rhythmen, wie in der „Priceless“-Kampagne von Mastercard, schaffen wiedererkennbare Muster. Unser Gehirn reagiert besonders stark auf Muster, wodurch sich diese Klänge leichter im Gedächtnis verankern.
Darüber hinaus setzen Marken auch Musik ein—und auch hier gibt es drei Arten:
- Jingles sind einprägsam, weil ihre Melodie im Gedächtnis bleibt. Besonders wenn der Markenname integriert ist, kann ein Jingle eine starke Verbindung zur Marke schaffen.
- Populäre Songs können ebenfalls wirkungsvoll sein. Allerdings besteht die Gefahr, dass der Song die Marke in den Schatten stellt. Außerdem könnte er mit der Zeit an Relevanz verlieren oder als überholt empfunden werden.
- Hintergrundmusik, etwa Instrumentalstücke, wirkt auf einer unterbewussten Ebene. Sie wird nicht explizit mit einer Marke verknüpft, erzeugt aber eine Stimmung, die die Markenidentität subtil verstärken kann.
Die Studie von Martin Lindstrom zeigte zudem, dass drei von vier Marken besser abschnitten, wenn Menschen gleichzeitig den Klang und das Logo der Marke wahrnahmen—sie erinnerten sich besser und bevorzugten die Marke eher. Nokia war die einzige Marke, die schlechter abschnitt, wahrscheinlich weil der Klingelton so aufdringlich ist.
Key Takeaway: Um Sound erfolgreich einzusetzen, sollten Marken auf charakteristische Stimmklänge, wiedererkennbare Rhythmen oder Jingles, in denen der Name genant wird, setzen.
10. Andere sensorische Reize
Auch Gerüche—wie die charakteristischen Düfte von W Hotels oder Play-Doh—können starke Erinnerungen wecken. Allerdings werden sie meist erst nach dem Kauf wahrgenommen, was ihre Wirksamkeit als unverwechselbares Marken-Asset mindert. Dasselbe gilt für Geschmack und Haptik.
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Abschließende Worte
Zurück zu unserer Frage: Was macht eine Marke wiedererkennbar? Das A und O ist Wiederholung. Es braucht eine Reihe von Marken-Assets, die konsequent über alle Markenberührungspunkte hinweg eingesetzt werden. Ob Logo, Farbpalette oder Markenschriftart—je öfter Menschen mit diesen Elementen in Kontakt kommen, desto besser bleiben sie im Gedächtnis.
Romaniuk empfiehlt, langfristig ein „Menü“ von vier bis fünf unverwechselbaren Elementen zu entwickeln—jeweils ein „Distinctive Brand Asset“ aus den Bereichen Klang, Gesicht, Story, Farbe, Form und Wort. Da dies Zeit und Mühe erfordert, ist es am besten, mit einem einzelnen Asset zu beginnen und dieses systematisch zu stärken.
Sieh dir jetzt deine Marke an: Machen deine Marken-Assets deine Marke wiedererkennbar? Wenn nicht, wie kannst du sie stärken? Ein Marken-Audit kann dir helfen, das herauszufinden.
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Titelbild von cottonbro studio
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