Ich habe hier 25 kognitive Verzerrungen mit Beispiele zusammengestellt um das vermeintlich irrationale Verhalten von Verbrauchern zu erklären.
Bevor wir uns mit den 25 kognitiven Verzerrungen befassen, sollten wir jedoch erst einmal klären, was eine kognitive Verzerrung überhaupt ist.
Was ist eine kognitive Verzerrung?
Eine kognitive Verzerrung ist ein unbewusster Fehler in unserem Denkprozess—eine mentale Abkürzung, wenn man so will. Die Ursache dafür ist, dass das Gehirn ständig versucht, die komplexe Welt um uns herum zu vereinfachen. Dadurch kann es dazu kommen, dass Informationen fehlerhaft interpretiert werden und die Rationalität und Präzision unserer Urteile und Entscheidungen beeinträchtigt wird.
Nachdem wir dies nun geklärt haben, wollen wir uns einige Beispiele ansehen.
25 kognitive Verzerrungen erklärt
1. Action Bias (Handlungstendenz)
Warum horden wir Klopapier als Reaktion auf COVID?
Wenn wir mit Ungewissheit konfrontiert werden, bevorzugen wir es, irgendetwas zu tun, anstatt nichts zu tun—auch wenn das Handeln keinen wirklichen Nutzen hat.
Beispiel
Im Fußball springen die Torhüter beim Elfmeterschießen oft zur Seite, obwohl sie statistisch gesehen besser in der Mitte des Tores bleiben sollten.[1]
2. Ambiguity Effect (Mehrdeutigkeitseffekt)
Warum bevorzugen wir Optionen, die wir kennen?
Unser Entscheidungsprozess wird davon beeinflusst, wie viele Informationen wir zu einem Thema haben. Fehlt es an Informationen, schreckt uns das ab.
Wenn Online-Käufer beispielsweise nicht alle relevanten Infos—etwa zu den Lieferzeiten—finden, kaufen sie anderswo.
Beispiel
Forschungen von Buddy Media (jetzt Teil von Salesforce) ergeben, dass trotz hoher Beliebtheit von URL-Kürzeln das Nutzer-Engagement bei URLs in voller Länge dreimal höher ist. Das liegt daran, dass man sehen kann, was sich hinter der URL verbirgt.[2]
3. Anchoring Bias (Ankereffekt)
Warum lieben wir es, reduzierte Dinge zu kaufen?
Wir neigen dazu, uns stark auf die erste Information zu stützen, die wir zu einem Thema bekommen. Wenn ein T-Shirt von 100 Euro auf 60 Euro reduziert ist, lässt der Anker des ursprünglichen Preises die 60 Euro niedrig erscheinen.
Beispiel
Aus dem gleichen Grund wird dir ein Autoverkäufer mit hoher Wahrscheinlichkeit zunächst ein zu teures Modell zeigen, bevor er dir ein erschwinglicheres Auto vorführt.[3]
4. Authority Bias
Warum vertrauen wir der Meinung von Führungskräften mehr?
Wir neigen dazu, ein irrational hohes Maß an Vertrauen in das Urteil von Experten und Autoritäten zu legen.
Beispiel
Lucky Strike war die erste Zigarettenmarke, die diesen Vorurteil ausnutzte, indem sie das Bild eines Arztes in ihrer Werbung zeigte. Ich weiß, das ist heute kaum zu glauben!
5. Availability Heuristic (Verfügbarkeitsheuristik)
Warum glauben wir, dass der Klimawandel plötzlich schlimmer geworden ist?
Wenn wir eine Entscheidung treffen, verlassen wir uns oft auf die Informationen, die uns unmittelbar zur Hand sind.
Ein Thema, das uns häufig beschäftigt, z. B. durch eine hohe Medienpräsenz, empfinden wir als gravierender.
Beispiel
Die meisten Menschen haben mehr Angst vor Terrorismus als vor Autounfällen, auch wenn Letzteres eine weitaus wahrscheinlichere Todesursache ist. Yuval Noah Harari schrieb für The Guardian:
„2002, auf dem Höhepunkt der palästinensischen Terrorkampagne gegen Israel, als alle paar Tage Anschläge auf Busse und Restaurants verübt wurden, belief sich die jährliche Zahl der toten Israelis auf 451. Im selben Jahr wurden 542 Israelis bei Autounfällen getötet.“
6. Bandwagon Effect (Mitläufereffekt)
Warum setzen sich Trends durch?
Wir neigen dazu, bestimmte Verhaltensweisen oder Ansichten anzunehmen, einfach weil andere das Gleiche tun.
Beispiel
Man nimmt an, dass der Mitläufereffekt politische Wahlen beeinflusst. Die Wähler werden von Parteien oder Kandidaten angezogen, von denen sie glauben, dass diese beliebt sind und daher eher die Wahl gewinnen werden.
7. Base Rate Neglect (Basisratenfehler)
Warum ignorieren wir statistische Informationen?
Wenn wir uns ein Urteil bilden, neigen wir dazu, uns mehr auf spezifische Informationen als auf Statistiken zu verlassen.
Beispiel
Hier ein Gedankenexperiment von Daniel Kahneman:
„Linda ist einunddreißig Jahre alt, ledig, direkt und sehr intelligent. Sie hat Philosophie studiert. Als Studentin beschäftigte sie sich intensiv mit Fragen der Diskriminierung und sozialen Gerechtigkeit und nahm auch an Anti-Atomkraft-Demonstrationen teil. Welche Alternative ist wahrscheinlicher?
- Linda ist eine Bankangestellte.
- Linda ist Bankangestellte und engagiert sich in der feministischen Bewegung.“
Hältst du die zweite Möglichkeit für wahrscheinlicher? Sie passt besser zu der Geschichte, die wir uns über Linda ausgemalt haben. Aber aus statistischer Sicht ist die erste Möglichkeit wesentlich wahrscheinlicher.[2]
8. Cognitive Dissonance (Kognitive Dissonanz)
Warum fällt es uns so schwer, unsere Meinung zu ändern?
Wir verspüren einen inneren Konflikt, wenn wir gegensätzliche Überzeugungen, Haltungen oder Werte haben. Deshalb vermeiden, verdrängen oder lehnen wir Informationen ab, die unseren Ansichten widersprechen.
Beispiel
Eine Studie ergab, dass israelische Juden einem Friedensplan weniger positiv gegenüberstehen, wenn er den Palästinensern zugeschrieben wird, als wenn er ihrer eigenen Regierung zugeschrieben wird.
9. Confirmation Bias (Bestätigungsfehler)
Warum nehmen wir nur das wahr, was wir sehen wollen?
Wir verleihen oft Informationen, die unsere bestehenden Überzeugungen bestätigen, mehr Aufmerksamkeit und Wichtigkeit.
Beispiel
Vielleicht mögen wir soziale Medien so sehr, weil sie uns das zeigen, was wir sehen wollen.
Die Algorithmen der sozialen Medien lernen, was Nutzern gefällt. Dann bieten sie dementsprechende Informationen an, wodurch der Nutzer länger auf der Plattform verweilt. Allerdings wird der Nutzer dadurch auch in eine Spirale immer gleicher Ideen gezogen, eine sogenannte Echokammer.
10. Decoy Effect (Köder-Effekt)
Warum werden Dienstleistungen und Produkte so häufig in drei Preisstufen angeboten?
Die Entscheidung eines Menschen zwischen zwei Optionen lässt sich beeinflussen, indem wir eine dritte Köderoption hinzufügen, die wünschenswerter als die eine, aber weniger attraktiv als die andere Option ist.
Beispiel
Ein Beispiel stammt von dem Psychologen und Verhaltensökonomen Dan Ariely. Für die Fachzeitschrift The Economist hat er drei Abonnement-Optionen erarbeitet:
- Ein-Jahres-Abonnement für Economist.com (vollständiger Zugang zu allen Online-Artikeln), US $59.00
- Ein-Jahres-Abonnement für die Printausgabe des Economist, US $125.00 (Köder)
- Print- und Web-Abonnement, US $125.00
Die Einführung der Köderoption führte dazu, dass 84 % der Teilnehmer die dritte Option wählten, verglichen mit 32 %, wenn kein Köder vorhanden war.[3]
11. Empathy Gap
Warum fällt es uns so schwer, uns in andere hineinzuversetzen?
Wir neigen dazu, zu unterschätzen, wie sehr unsere Gefühle unser Urteils- und Entscheidungsvermögen beeinflussen. Es fällt uns schwer, die Perspektive von jemandem einzunehmen, der sich in einem anderen mentalen Zustand befindet als wir—sei es eine andere Person oder unser zukünftiges Ich.
Beispiel
Die Empathy Gap ist der Grund, warum es uns schwerfallen kann, zu erkennen, dass jemand nicht die gleichen Gefühle für uns empfindet, wie wir für ihn.
12. Endowment Effect (Besitztumseffekt)
Warum verlangen wir zu viel, wenn wir Dinge verkaufen, die wir besitzen?
Wir schätzen Gegenstände tendenziell wertvoller ein, wenn wir sie besitzen.
Menschen aus individualistischen Kulturen neigen eher zur Selbstdarstellung als Menschen aus kollektivistischen Kulturen. Forscher vermuten, dass dies bei westlichen Menschen zu einem ausgeprägteren Besitztumseffekt führt als bei Ostasiaten.
Beispiel
In einem Experiment erhielten die Studenten eine kostenlose Tasse und hatten später die Möglichkeit, diese zu verkaufen. Andere erhielten kein Geschenk und wurden später gefragt, wie viel sie für die Tasse ausgeben würden. Ein Tassenbesitzer schätzte den Gegenstand doppelt so wertvoll ein wie jemand, der das Geschenk nicht bekommen hatte.[2]
13. Framing Effect
Warum ist eine halb volle Tasse besser als eine halb leere?
Wir interpretieren oft dieselbe Information unterschiedlich, je nachdem, wie sie präsentiert wird.
Würdest du eher einen Saft mit 90 % natürlichen Zutaten oder einen mit 10 % künstlichen Zutaten kaufen?
Beispiel
In diesem Sinne können Marken einen Nachteil in einen Vorteil umkehren.
Guinness hat dies erfolgreich getan. Das Unternehmen machte Verluste, weil das Einschenken viel länger dauerte als bei anderen Bieren. Guiness wandelte seine Schwäche in eine Stärke um, indem es aus dem Zapfvorgang ein Ritual kreierte. Ihre Kampagne „Good things come to those who wait“ (Gutes kommt zu denen, die warten) war geboren.[4]
14. Halo Effect (Halo-Effekt)
Warum erwarten Lehrer von attraktiveren Schülern bessere Leistungen?
Wir neigen zu der Annahme, dass Menschen oder Dinge, die in einem Bereich gut sind, sich auch in anderen Bereichen auszeichnen.
Beispiel
Menschen verbinden attraktive Verpackungen mit hochwertigen und teureren Produkten.
Möchtest du mehr über diese kognitive Verzerrung erfahren? Ich habe einen ausführlichen Blog-Beitrag über den Halo-Effekt im Branding geschrieben.
15. IKEA Effect (IKEA-Effekt)
Warum schätzen wir Dinge mehr, wenn wir sie selbst geschaffen haben?
Der IKEA-Effekt besagt, dass wir dazu neigen, Dinge mehr zu schätzen, wenn wir Aufwand in ihre Herstellung investiert haben.
Beispiel
Dan Ariely vermutet, dass Eltern ihre eigenen Kinder mehr schätzen als andere, weil sie so viel Zeit und Energie in deren Erziehung gesteckt haben.
16. Loss Aversion (Verlustaversion)
Warum tut es mehr weh, 100 Euro zu verlieren, als es sich gut anfühlt, denselben Betrag zu gewinnen?
Wir wichten Verluste höher als Gewinne. Genaugenommen ist der Schmerz über einen Verlust doppelt so stark wie die Freude über einen Gewinn.
Beispiel
Die Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler und Shlomo Benartzi haben das Renten-Modell „Save more tomorrow“ (Morgen mehr sparen) entworfen. Anstatt monatlich einen bestimmten Betrag in die Rentenkasse einzuzahlen, verpflichtet man sich, einen Prozentsatz aller zukünftigen Gehaltserhöhungen einzuzahlen—sagen wir 20 % einer Gehaltserhöhung von 500 Euro. Auf diese Weise hat man nie das Gefühl, Geld zu verlieren.[3]
17. Mere Exposure Effect (Mere-Exposure-Effekt)
Warum mögen wir etwas umso mehr, je öfter wir es sehen?
Je mehr wir mit Dingen konfrontiert werden, desto vertrauter werden sie uns und desto mehr neigen wir dazu, sie zu mögen.
Beispiel
Robert Zajonc führte ein Experiment durch, bei dem die Teilnehmer Fremdwörter mehrmals laut vorlasen. Er fand heraus, dass Wörter, die öfter gelesen wurden, den Teilnehmern besser gefielen.
18. Noble Edge Effect
Warum lieben wir Patagonia?
Wenn Unternehmen ernsthafte soziale Verantwortung zeigen, werden sie von Kunden stärker respektiert, was wiederum zu höheren Gewinnen führt.
Beispiel
In einem Weinverkostungsexperiment bewerteten Teilnehmer, denen mitgeteilt wurde, dass eine Weinkellerei 10 % ihrer Verkaufserlöse für wohltätige Zwecke spendet, einen Wein besser als diejenigen, die diese Information nicht hatten.
19. Paradox of Choice
Warum fällt es so schwer, sich zu entscheiden, wenn es zu viele Optionen gibt?
Wir tun uns schwer, Entscheidungen zu treffen, sind weniger zufrieden und bereuen eine Entscheidung eher, wenn wir zu viele Optionen haben.
Beispiel
In einem Artikel heißt es, dass ein typischer amerikanischer Supermarkt mehr als 30.000 Artikel führt. Jedes Jahr kommen mehr als 20.000 neue Produkte dazu. Die immer größere Bandbreite und der zunehmende Wohlstand gehen Hand in Hand mit einem Verlust an Wohlbefinden. Ich kann das absolut nachvollziehen. Du auch?
20. Peak-end Rule
Warum bleibt uns ein guter Urlaub negativ in Erinnerung, wenn er schlecht endet?
Wenn wir die Gesamtheit einer Erfahrung beurteilen, neigen wir dazu, unsere Gefühle auf dem Höhepunkt und am Ende überzubewerten.
Beispiel
Forscher fanden heraus, dass Darmspiegelungen als weniger schmerzhaft in Erinnerung blieben, wenn Ärzte sie um einige Minuten verlängerten und diese zusätzlichen Minuten etwas weniger schmerzhaft gestalteten.
21. Primacy Effect (Primäreffekt)
Warum können wir uns die ersten Punkte auf einer Einkaufsliste besser merken?
Wir neigen dazu, uns an die ersten Informationen besser zu erinnern als an spätere Informationen.
Beispiel
Der erste Eindruck bei einem Vorstellungsgespräch zählt unverhältnismäßig viel. Eine Umfrage von Simply Hired ergab, dass 93 % der Personalverantwortlichen Unpünktlichkeit bei einem Vorstellungsgespräch als extrem unvorteilhaft ansehen.[22]
22. Priming Effect (Priming-Effekt)
Warum denken wir an „Gelb“, wenn wir „Zitrone“ hören?
Wenn wir einem Reiz ausgesetzt sind, kann das unsere Reaktion auf einen nachfolgenden Reiz beeinflussen, weil unser Gehirn Informationen in Gruppen, den so genannten Schemata, speichert.
Beispiel
Sogar ein Logo oder ein Markenname kann uns ein bestimmtes Gefühl auslösen. So stellte eine Studie des Boston College fest, dass Computerspieler, die Rennwagen der Marke Red Bull nutzten, aggressiver und risikofreudiger waren.
23. Recency Effect (Rezenzeffekt)
Warum erinnern wir uns an Informationen, die am Ende einer Präsentation vorgestellt werden?
Wir neigen dazu, uns an letzte Informationen besser zu erinnern als an Informationen, die in der Mitte präsentiert werden.
Beispiel
Der Recency Effect ist der Grund, warum Zusammenfassungen beim Lernen helfen.
24. Salience Bias (Auffälligkeitsverzerrung)
Warum können wir Kuchen nicht widerstehen?
Wir tendieren dazu, uns nur auf Informationen zu konzentrieren, die unsere Aufmerksamkeit erregen, während wir weniger markante Informationen ignorieren.
Imm Falle von Kuchen stehen der Geruch und Geschmack stärker im Vordergrund als die Kalorien und Nährwerte.
Beispiel
Recherchen belegen, dass die meisten Menschen das unmittelbare Gefühl einer warmen Dusche genießen, aber nur wenige sich bewusst sind, wie viel Energie und Wasser diese erfordert.
25. Spotlight Effect
Warum glauben wir, dass sich die Welt um uns dreht?
Wir haben das Gefühl, dass andere uns mehr Aufmerksamkeit schenken, als sie es tatsächlich tun.
Beispiel
In einem Experiment wurden Menschen gebeten, ein peinliches Barry-Manilow-T-Shirt zu tragen. Die T-Shirt-Träger erwarteten, dass etwa die Hälfte der Menschen, die sie sahen, das T-Shirt bemerken würden. In Wirklichkeit tat dies aber nur etwa ein Viertel.
Wie man kognitive Verzerrungen überwindet
Ich hoffe, du fandest meine Übersicht über die 25 kognitiven Verzerrungen hilfreich.
Vielleicht fragst du dich jetzt, wie du dich vor diesen Denkfehlern schützen und rationalere Entscheidungen treffen kannst.
Hier sind einige Gedanken dazu:
- Gestehe dir die kognitiven Verzerrungen ein; sie beeinflussen auch dich und sind oft dazu da, dir zu helfen.
- Hole Informationen aus verschiedenen Quellen und Perspektiven ein, um ein umfassenderes Bild zu erhalten.
- Denke über deine Gedanken und Entscheidungen nach und überprüfe sie regelmäßig. Hinterfrage deine Annahmen und erwäge Alternativen.
- Handle nicht impulsiv. Nimm dir die Zeit, um Entscheidungen fundiert zu treffen, wenn nötig.
Wenn du Fragen und Anregungen hast oder gute Beispiele kennst, würde ich mich freuen, von dir zu hören.
In der Zwischenzeit interessiert dich vielleicht auch mein Artikel The Art of Persuasion: 10 Cognitive Biases Brands Can Leverage, in dem ich etwas ausführlicher auf kognitive Verzerrungen speziell im Branding eingehe.
Ebenfalls interessant ist So steigerte Ogilvy mithilfe von Psychologie den Umsatz von KFC-Pommes um 56 % von Sam Tatam. Den Artikel habe ich für InsideBE übersetzt.
References
[1] Bar-Eli, M., Azar, O. H., Ritov, I., Keidar-Levin, Y., & Schein, G. (2007). Action bias among elite soccer goalkeepers: The case of penalty kicks. Journal of Economic Psychology, 28 (5), 606-621.
[2] Daniel Kahneman (2012). Thinking, Fast and Slow. Penguin Books Ltd
[3] Rory Sutherland (2019). Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don’t Make Sense. Penguin Random House
[4] Martin Lindstrom (2008). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. Crown Business
