Hast du dich schon einmal gefragt, warum dir manche Marken sofort im Gedächtnis bleiben—und andere nicht? Manche Marken haben Logos, Claims oder Verpackungen, die du sofort erkennst, auch ohne den Markennamen zu sehen. Andere nicht. Doch woran liegt das?
Der entscheidende Unterschied liegt in den sogenannten unverwechselbaren Marken-Assets—oder auf Englisch: Distinctive Brand Assets. Studien zeigen: Starke Marken-Assets sind bis zu 52% markanter als die ihrer Wettbewerber. Das heißt, sie sind leichter zu merken und schneller zuzuordnen.
Doch was genau sind diese Distinctive Brand Assets? Und wie entwickelst du solche Erkennungsmerkmale für die eigene Marke? Genau damit beschäftigen wir uns jetzt.
Was sind Marken-Assets?
Bevor wir uns den sogenannten Distinctive Brand Assets zuwenden, lohnt sich ein kurzer Blick auf Marken-Assets im Allgemeinen.
Marken-Assets sind alle Elemente, die dazu dienen, deine Marke sichtbar, wiedererkennbar und unterscheidbar zu machen. Einige davon sind greifbar—wie dein Logo oder deine Markenfarben. Andere sind weniger greifbar—wie die Geschichte deiner Marke oder die Tonalität deiner Kommunikation.
Zusammen bilden diese Elemente die Identität deiner Marke. Und je konsequenter du sie in deinem Markenmaterial und an allen Berührungspunkten einsetzt, desto stärker wird deine Marke.
Zu deinen Marken-Assets gehören zum Beispiel:
- Visuelle Elemente wie Logo, Markenfarben, Markenschriftarten oder Maskottchen
- Verbale Elemente wie eine Tagline, wiederkehrende Slogans oder deine Markenstimme
- Auditive Elemente wie Jingles, bestimmte Soundeffekte oder eine charakteristische Stimme
- Geruchselemente wie ein unverwechselbarer Produkt- oder Raumduft
- Taktile Elemente wie besondere Materialien, Formen oder die Haptik deiner Verpackung oder Produkte
- Symbolische Elemente wie deine Markenwerte, deine Markenpersönlichkeit oder dein Storytelling
Was macht ein Marken-Asset unverwechselbar?
Nicht jedes Marken-Asset, das du entwirfst, ist automatisch ein Distinctive Brand Asset. Ein wirklich unverwechselbares Marken-Asset ist eines, das Menschen sofort mit einer bestimmten Marke verbinden—auch wenn der Markenname selbst gar nicht sichtbar ist.
Manche sprechen auch von „starken“ oder „ikonischen“ Markenelementen. Aber was wirklich zählt, ist ihre Fähigkeit, deine Marke in einem überfüllten Markt in Erinnerung zu rufen.
Unverwechselbare Marken-Assets sind nicht nur schön gestaltet. Sie wirken wie ein mentaler Anker—sie rufen deine Marke ins Gedächtnis, oft ganz automatisch. Menschen erkennen sie auf einen Blick und wissen sofort, zu welcher Marke sie gehören – selbst wenn weder Logo noch Markenname zu sehen sind.
Aber: So ein Wiedererkennungswert entsteht nicht über Nacht. Dafür braucht es Zeit, Wiederholung und eine konsequente Verbindung mit deiner Marke. Nur dann kann ein Marken-Asset wirklich unverwechselbar werden.
„Distinctive Brand Assets“ von Jenni Romaniuk
Jenni Romaniuk, Autorin und Forscherin am Ehrenberg-Bass Institute, prägte den Begriff Distinctive Brand Assets in ihrem gleichnamigen Buch „Building Distinctive Brand Assets“.
Laut Romaniuk dienen Distinctive Brand Assets als Auslöser, die den Konsumenten an eine bestimmte Marke denken lassen – ohne dass der Markennamen erwähnt werden muss.
Ein Marken-Asset wird jedoch nur dann wirklich unverwechselbar, wenn es beide Eigenschaften vereint:
- Bekanntheit: Es muss so bekannt sein, dass der Konsument es sofort mit der Marke in Verbindung bringt.
- Einzigartigkeit: Es muss sich so deutlich von anderen Marken der gleichen Kategorie abheben, dass eine Verwechslung ausgeschlossen ist.
Je einfacher ein Marken-Asset ist, desto wirkungsvoller ist es. Eine Studie von Siegel+Gale zeigt, dass Unternehmen mit einfacheren Marken-Assets um 200% besser abschneiden als Unternehmen mit komplexeren Markenwerten. Deine Marken-Assets sollten also einfach und klar sein – aber nicht so generisch, dass sie ihre Einzigartigkeit verlieren.
In der folgenden Grafik siehst du, dass deine Marken-Assets idealerweise im oberen rechten Quadranten positioniert sein sollten.
Beispiele aus der Praxis
Es gibt viele Beispiele für unverwechselbare Marken-Assets: Die goldenen Bögen von McDonald’s, das typische Geräusch beim Starten eines Mac-Computers oder die ikonische Flasche von Heinz Ketchup.
Hier sind noch einige weitere Beispiele:
Coca-Cola (Logo)
Das Coca-Cola-Logo ist so ikonisch, dass die Marke ihren Namen durch andere Wörter ersetzen kann und die Menschen es trotzdem sofort wiedererkennen. Im Jahr 2011 startete Coca-Cola in Australien die Kampagne „Share a Coke“, bei der das Logo durch beliebte Vornamen auf Flaschen und Dosen ersetzt wurde. Trotz dieser Änderung blieb die Marke sofort erkennbar.
Dieses Logo wird seit dem späten 19. Jahrhundert konsequent verwendet, was ein entscheidender Grund dafür ist, dass es heute so bekannt und unverwechselbar ist.
Snickers (Logo)
In ähnlicher Weise führte Snickers eine Kampagne mit dem Titel „Hunger Bars“ durch, bei der das Logo durch Wörter ersetzt wurde, die mit dem Wort „Hunger“ assoziiert werden. Auch hier erkannten die Menschen die Marke sofort.
Ich möchte jedoch betonen, dass Jenni Romaniuk herausgefunden hat, dass wir Logos ganzheitlich lesen – wir nehmen Form, Farbe und Schriftart zusammen wahr. Und ich denke, genau das ist der entscheidende Punkt, warum diese Beispiele so gut funktionieren.
Tiffany & Co. (Farbe)
Tiffany Blue® ist ein perfektes Beispiel für eine unverwechselbare Markenfarbe. Der markenrechtlich geschützte Farbton ist inzwischen ein Synonym für Tiffany & Co. geworden und taucht überall auf—von der Verpackung über die Website bis hin zu den Geschäften.
Farbe ist sehr wirksam, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen und Emotionen zu wecken, aber sie ist nicht immer leicht zu ‚besitzen‘. Aus diesem Grund ist Farbe am effektivsten, wenn sie mit anderen Markenelementen wie Logos oder Formen kombiniert wird.
Eine Studie von Ipsos und JKR Global hat sogar ergeben, dass nur 4% der getesteten Farben sofort und eindeutig an die Marke erinnern und isoliert verwendet werden können.
Air New Zealand (Typography)
Die Hausschrift von Air New Zealand, entworfen von Designworks, ist ein gutes Beispiel für unverwechselbare Markentypografie.
Sie ist auch eine Erinnerung daran, dass ein Markenelement, nur weil es für einige funktioniert, nicht automatisch überall und von jedem als unverwechselbar wahrgenommen wird.
Ich lebe in Neuseeland und bin oft genug mit Air New Zealand Marketing in Kontakt gekommen, um diese Schrift sofort mit der Airline zu verbinden. Aber für jemanden aus Deutschland wird diese Assoziation wahrscheinlich nicht so stark ausgeprägt sein.
Romaniuk weist übrigens darauf hin, dass Schriften, ähnlich wie Farben, in der Regel nicht isoliert wahrgenommen werden und einen geringeren Wiedererkennungswert haben. Dennoch bieten sie ein hohes Maß an Einzigartigkeit und können im Laufe der Zeit stark mit der Marke assoziiert werden.
Nike (Tagline)
Ein berühmtes Beispiel für eine unverwechselbare Tagline ist „Just Do It“ von Nike.
Diese Tagline wurde 1988 von der Werbeagentur Wieden+Kennedy kreiert und ist seitdem zu einer der bekanntesten und ikonischsten Taglines weltweit geworden.
Laut der bereits erwähnten Studie von Ipsos und JKR konnten jedoch nur 6% der getesteten Taglines sofort und eindeutig die Marke in Erinnerung rufen, wenn sie isoliert verwendet wurden.
Das liegt daran, dass Taglines vor einer einzigartigen Herausforderung stehen. Sie basieren auf Wörtern und konkurrieren daher nicht nur mit den bereits bestehenden Bedeutungen, die wir mit diesen Wörtern verbinden, sondern auch mit dem Markennamen selbst.
Toblerone
Toblerone ist ein gutes Beispiel für eine markante Form der Verpackung.
Die ikonische, dreieckige Schachtel wurde bereits im Jahr 1908 eingeführt. Das einzigartige Design des Schokoriegels wurde vom Matterhorn inspiriert und ist seitdem zu einem der markantesten Merkmale der Marke geworden.
Mini Cooper (Produktform)
Auch die Form eines Produktes kann zu einem Distinctive Brand Asset werden. Ein Beispiel ist der Mini Cooper. Seine ikonische, abgerundete Form ist zum Markenzeichen des Fahrzeugs geworden und hilft ihm, sich von der Masse konventioneller Autos abzuheben.
Michelin (Mascot)
Das Michelin-Männchen Bibendum ist ein hervorragendes Beispiel für ein unverwechselbares Maskottchen. Es wurde 1898 von Michelin kreiert und ist seitdem zu einem Symbol der Marke geworden. Ich erinnere mich noch gut daran, wie es in meiner Kindheit auf den Wänden des Reifenladens, in dem mein Onkel arbeitete, abgebildet war.
Maskottchen wie Bibendum funktionieren besonders gut in Branchen, in denen sie bisher selten anzutreffen sind. Denn genau dann helfen sie Marken, sich abzuheben.
Der Bericht von Ipsos und JKR zeigt ebenfalls, dass Maskottchen effektive Distinctive Brand Assets sein können. Sie gehören nach Logos zu den effektivsten Markenelementen. Etwa 16% aller Maskottchen lösten sofort eine Markenerinnerung aus, wenn sie eigenständig verwendet wurden.
George Clooney & Nespresso (Face)
Die langjährige Partnerschaft von George Clooney mit Nespresso hat ihn zu einem unverwechselbaren Gesicht in den Kampagnen der Marke gemacht. Aber ist dir aufgefallen, dass sein Gesicht außerhalb der Nespresso-Werbung nicht unbedingt eine Markenerinnerung auslöst?
Berühmte Persönlichkeiten wie Clooney können zwar Aufmerksamkeit erregen, haben aber auch ihre Nachteile.
Die bestehenden Assoziationen, die wir mit ihnen haben, können es schwierig machen, eine klare Verbindung zur Marke herzustellen. Oft erinnern wir uns zwar an den Prominenten, aber nicht an die Marke—dies wird als „Vampir-Effekt“ bezeichnet. Und wenn Prominente für mehrere Marken werben, kann dies ebenfalls zu Verwirrung führen.
Aus diesem Grund funktionieren langfristige Sprecher, die nicht bereits berühmt sind, oft besser, weil sie enger mit der Marke verbunden werden und so eine stärkere, konsistentere Markenidentität schaffen.
Burberry (Pattern)
The Burberry check pattern is an iconic example of a distinctive brand pattern. Initially used as a lining in its trench coats, the check pattern has evolved into a symbol synonymous with Burberry.
Today, there are several iterations of the pattern, with the original dubbed ‘Burberry House Check.’
The pattern is now featured on many of Burberry’s products, including scarves, bags, and umbrellas, reinforcing the brand identity and making them unmistakable.
Red Bull (Story)
Red Bull ist ein Paradebeispiel für den Aufbau einzigartiger Story-Elemente. Mit dem „Flügel“-Thema wurde eine Geschichte geschaffen, die mit Energie, Freiheit und Abenteuer assoziiert wird—und eben auch wiedererkannt wird.
Laut Romaniuk können Marken unverwechelbare Story-Elemente auf drei Arten aufbauen:
- Stile: Wiederkehrende Themen, die sich durch die gesamte Markenkommunikation ziehen, wie das „Flügel“-Thema von Red Bull.
- Momente: Aktionen oder visuelle Elemente, die an bestimmte Momente gebunden sind, wie das Drehen eines Oreos oder das Hinzufügen einer Limette zu einem Corona-Bier.
- Komponenten: Spezifische Objekte, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, wie die graue Whiskas-Katze oder die weißen Apple-Kopfhörer.
Intel (Sound)
Der Intel Sound ist ein gutes Beispiel für einen akustischen, nicht visuellen Marken-Asset.
Das fünfteilige Stück wurde 1994 von dem Musiker Walter Werzowa aus Los Angeles komponiert und signalisiert die Präsenz von Intel-Technologie in Geräten.
Der Sound ist zwar unverwechselbar, aber es fehlt ihm an Tiefe, um eine wirklich sinnvolle Verbindung zur Marke herzustellen.
Die beste Art, Sounds einzusetzen, ist daher, sich auf markante Stimmen, wiedererkennbare Rhythmen oder Jingles zu konzentrieren, in denen der Markenname direkt erwähnt wird. Dadurch wird die Marke stärker mit dem Sound verknüpft.
Wie kann man unverwechselbare Marken-Assets aufbauen?
Um aus deinen Marken-Assets unverwechselbare Marken-Assets zu machen, kannst du folgende Schritte gehen:
1. Identifiziere die wichtigsten Marken-Assets
Entscheide, welche Marken-Assets die einzigartige Persönlichkeit und Identität deiner Marke am besten repräsentieren.
Dabei kann es sich um greifbare Marken-Assets handeln, wie Logos, Typografie und Tonalität, oder um immaterielle, wie die Markenstory.
2. Bestimme die effektivsten Marken-Assets
Entscheide auf der Grundlage von Recherchen, Tests und Beobachtungen, welche Elemente für deine Zielgruppe am erkennbarsten und einprägsamsten sind.
3. Stelle sicher, dass alle Brand Touchpoints konsistent gestaltet sind
Nutze deine Marken-Assets konsequent an allen Berührungspunkten deiner Marke, sei es in der Verpackung, Werbung, auf der Website oder in den sozialen Medien.
Diese konsistente Anwendung hilft dabei, starke Erinnerungsstrukturen zu schaffen, die mit deiner Marke verbunden sind.
4. Fokussiere dich auf die Entwicklung einiger weniger Schlüssel-Marken-Assets
Konzentriere deine Bemühungen darauf, einige wenige Marken-Assets zu stärken—diejenigen, die du als relevant und effektiv identifiziert hast.
Der Aufbau unverwechselbarer Marken-Assets erfordert Zeit und Geduld. Wenn du versuchst, gleichzeitig zu viele Elemente auszubauen, besteht die Gefahr, dass keines richtig hängen bleibt.
Denke daran, dass es manchmal die Kombination von zwei oder mehr Marken-Assets ist, die sie besonders unverwechselbar macht—besonders, wenn es um Farben geht. Eine durchdachte Kombination kann deine Marke einzigartig und leicht erkennbar machen.
5. Beobachte und evaluiere die Wirksamkeit deiner Marken-Assets ständig
Nur durch ständige Evaluierung kannst du sicherstellen, dass deine Marken-Assets auch langfristig erfolgreich bleiben.
Nimm bei Bedarf Anpassungen vor. Eliminiere Markenwerte, die nicht funktionieren, und konzentriere dich auf diejenigen, die erfolgreich sind. Das geht über deinen persönlichen Geschmack hinaus!
Durch die Umsetzung dieser Schritte kannst du unverwechselbare Marken-Assets aufbauen, die dem Verbraucher im richtigen Moment der Customer Journey in den Sinn kommen.
Natürlich mag dein kleines Unternehmen nicht die Größe eines multinationalen Konzerns haben. Dennoch kann die strategische Entwicklung von unverwechselbaren Marken-Assets dir helfen, Wiedererkennungswert aufzubauen und letztendlich das Vertrauen deiner Zielgruppe zu gewinnen.
Denn wenn Menschen etwas wiederholt sehen, neigen sie dazu, ein Gefühl der Vertrautheit und Behaglichkeit zu entwickeln. Dieses Prinzip ist als „Mere Exposure Effect“ bekannt—eine kognitive Verzerrung, die auch im Branding relevant ist.
Fazit
Unverwechselbare Markenwerte sind unerlässlich, um eine starke Marke zu entwickeln.
Durch die Fokussierung auf einige wenige Schlüssel-Marken-Assets und die konsequente Verwendung über alle Berührungspunkten hinweg, kannst du sicherstellen, dass deine Marke in ihrer Kategorie heraussticht und direkt identifizierbar ist.
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Wenn du Unterstützung bei der Gestaltung deiner unverwechselbaren Marken-Assets brauchst, melde dich gern.
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Referenzen
[1] Quelle: Ehrenberg Bass Institute
[2] Bildquelle: Ad Week. Snickers Swaps Out Its Brand Name for Hunger Symptoms on Painfully Honest Packaging
[3] Bildquelle: Tiffany & Co. Website
[4] Bildquelle: Fonts in use
[5] Bildquelle: The Sydney Morning Herald. Nike’s ‚Just do it‘ slogan inspired by death row prisoner’s last words
Titelbild von Alan Quirván
