Erfolgreiche Unternehmen haben meist eins gemeinsam: Sie kennen das Potenzial von Brand Storytelling.
They know how to tell compelling narratives to build a connection with their audience. In this article, you will learn how your brand can tap into our inherent love for stories.
Was steckt hinter unserer Liebe für Geschichten?
Menschen sind empfänglich für Geschichten. Das Erzählen von Geschichten ist seit Tausenden von Jahren tief in der menschlichen Kultur verwurzelt.
Bereits seit Urzeiten teilen Menschen Geschichten—zuerst mündlich und später in schriftlicher Form. Schon bevor Sprache überhaupt entstand, nutzten Menschen Höhlenwände als Leinwand für ihre Erzählungen.
Aber was steckt hinter unserer Liebe für Geschichten? Geschichten erfüllen mehrere Zwecke—von der Sicherung unserer Existenz bis zur Stärkung unseres Gedächtnisses.
Schauen wir uns einmal genauer an, warum Geschichten solch eine starke Wirkung auf uns haben:
1. Geschichten geben uns ein gemeinsames Ziel
Unsere Fähigkeit, in großen Gruppen zusammenzuarbeiten, hebt uns von allen anderen Tierarten ab. Geschichten spielen dabei eine entscheidende Rolle. Sie stärken unseren Teamgeist, indem sie uns auf gemeinsame Ziele ausrichten.
Nehmen wir Religionen als Beispiel. Die Geschichten aus der Bibel, dem Quran und anderen religiösen Schriften haben ganze Völker dazu motiviert, gemeinsam Tempel zu errichten, Zeremonien abzuhalten und sogar Kriege zu führen.
2. Geschichten verbinden uns
Wenn wir Geschichten erzählen, schaffen wir eine gemeinsame Erfahrung. Das Teilen von Erinnerungen, Gefühlen und Wissen verbindet den Erzähler mit dem Zuhörer.
Um dies zu erreichen, müssen Geschichten nicht unbedingt tiefgründig sein.
Der Evolutionspsychologe Robin Dunbar fand heraus, dass sich 65 % aller öffentlichen Gespräche um soziale Themen drehen, vor allem um Klatsch und Tratsch. Er glaubt, dass dieser Klatsch dazu beiträgt, Beziehungen aufzubauen und Informationen auszutauschen—vor allem in großen sozialen Netzwerken.
3. Geschichten motivieren, überzeugen und inspirieren zur Handlung
Wenn wir eine Geschichte hören, nehmen wir emotional Anteil an den Erlebnissen der Charakter.
Geschichten ermöglichen es uns somit, die Welt aus verschiedenen Blickwinkeln zu erleben und uns in andere hineinzuversetzen. Das motiviert, Hindernisse zu überwinden und zu handeln.
Eine Studie ergab beispielsweise, dass Personen, die eine Geschichte über ein Mädchen in Afrika hörten, im Durchschnitt doppelt so viel spendeten wie jene, denen reine Fakten präsentiert wurden.
3. Geschichten geben uns einen Sinn
Geschichten geben uns ein Gefühl der Kontrolle und helfen uns, inmitten von Chaos Ordnung und Sinn zu finden.
In seinem Buch „… trotzdem Ja zum Leben sagen“ beschreibt Victor Frankl seine Erfahrungen als Gefangener in den Nazi-Konzentrationslagern während des Zweiten Weltkriegs.
Er beobachtete, wie die Geschichten, die Menschen sich erzählten, ihnen halfen, mit der Not und den Traumata umzugehen. Frankl glaubt, dass diese Geschichten selbst unter diesen düsteren Umständen den Menschen ein Gefühl von Sinn gaben.
5. Geschichten sichern das Überleben der Menschheit
Schon immer haben Menschen Geschichten genutzt, um einander vor Gefahren zu warnen.
Ob in Form von Höhlenmalereien, Mythen oder persönlichen Erlebnissen–durch Erzählungen können wir von den Erfahrungen anderer lernen, zum Beispiel wie wir mit schwierigen Situationen umgehen könnten.
Wusstest du schon? Studien zeigen, dass unser Gehirn fiktive Geschichten ähnlich verarbeitet wie reale Ereignisse. Das legt nahe, dass wir aus Geschichten genauso viel lernen können wie aus tatsächlichen Erfahrungen.
6. Geschichten stärken unser Gedächtnis
Die Verwendung von Charakteren und Handlungssträngen gibt unserem Gehirn den Kontext und die Struktur, die es braucht.
Darüber hinaus aktivieren Geschichten verschiedene Hirnregionen und verbinden Informationen mit Emotionen, wodurch die Informationen besser haften bleiben.
Laut Jennifer Aaker, einer Verhaltenswissenschaftlerin und Professorin für Marketing an der Stanford Graduate School of Business, sind Geschichten bis zu 22% einprägsamer als reine Fakten.
Geschichten sind bis zu 22% einprägsamer als reine Fakten.
7. Geschichten überliefern Wissen und Kultur
Geschichten sind auch ein Mittel, um Wissen, Werte, Traditionen und Überzeugungen von einer Generation an die nächste weiterzugeben.
So tragen sie dazu bei, die Identität von Gemeinschaften zu erhalten. Ein gutes Beispiel sind die Māori, die sich seit Jahrhunderten faszinierende Geschichten über die Natur und ihr reiches Erbe erzählen.
8. Geschichten unterhalten uns
Viele Geschichten dienen schlichtweg dazu, uns Freude zu bereiten und eine Abwechslung vom Alltag zu bieten.
Wusstest du, dass Geschichten sogar unser Wohlbefinden steigern können? Tatsächlich können sie die Ausschüttung von Dopamin, dem Glückshormon, anregen.
Was ist Brand Storytelling?
Anstatt lediglich Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, nutzt Brand Storytelling authentische Geschichten, die die Emotionen und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe ansprechen.
Indem es deine Marke als mehr als nur ein Unternehmen darstellt, macht Brand Storytelling es sympathisch und schafft Vertrauen und Loyalität bei deinen Kunden.
Du kannst deine Geschichten auf verschiedene Arten erzählen, zum Beispiel in Webeanzeigen, Social-Media-Beiträgen, auf deiner Website, in Videos und sogar durch Kundenbewertungen.
Das Ziel ist immer, ein unverwechselbares Image zu schaffen, das zu den Werten deiner Marke passt, das Markenbewusstsein stärkt und Menschen zu treuen Fans macht.
Laut der Harvard Business Review sind diese Fans eher bereit, mehr zu kaufen, mehr zu bezahlen und der Marke treu zu bleiben.
Besser noch, sie können sogar zu Markenbotschaftern werden, indem sie andere auf deine Marke aufmerksam machen.
7 gängige Themen im Brand Storytelling
Brand Storytelling kann eine ganze Reihe von Themen aufgreifen. Hier sind solche, die immer wieder auftauchen:
1. Entstehung des Unternehmens
In Ihrer Entstehungsgeschichte beschreibst du, wie dein Unternehmen gegründet wurde, und hebst die wichtigsten Momente hervor, die die Identität deiner Marke geprägt haben.
- Warum wurde das Unternehmen gegründet?
- Wer hat es gegründet?
- Welche Erfolge hat es bisher erzielt?
- Auf welche Hindernisse ist es gestoßen?
- Wie hat es diese überwunden?
Ein gutes Beispiel für eine Marke, die ihre Entstehungsgeschichte erzählt, ist Converse.
Das Unternehmen wurde 1908 von Marquis Mills Converse gegründet und hat sich seitdem zu einer führenden Schuhmarke entwickelt. Die Entstehungsgeschichte zeigt den Weg des Unternehmens von einem Gummischuhhersteller zur renommierten Sport- und Freizeitmarke.
2. Mission and Werte
So wie deine Entstehungsgeschichte die Anfänge deines Unternehmens beleuchtet, zeigen Geschichten über deine Mission und deine Werte, warum deine Marke existiert und wofür sie steht.
- Wie möchte deine Marke die Welt verändern?
- Welche Werte liegen allen Entscheidungen deiner Marke zugrunde?
- Wie zeigt die Marke ihr Bekenntnis zu diesen Werten?
Ein klassisches Beispiel für ein Unternehmen, das seine Mission und Werte durch Storytelling vermittelt, ist Patagonia.
Das Unternehmen nutzt sein Geschäftsmodell, um Lösungen für die Klimakrise anzuregen und umzusetzen. In seinen Brand Stories unterstreicht Patagonia sein Engagement für Nachhaltigkeit, Aktivismus und verantwortungsvolle Liefer- und Herstellungspraktiken.
3. Kundenerfahrungen
In dieser Art von Geschichte geht es darum, deine Kunden deine Produkte oder Services erleben.
- Wie interagieren deine Kunden mit deinen Produkten oder Services? Wie erleben sie sie?
- Welche Rolle spielen deine Produkte in ihrem Leben?
- Wie erleben sie die Intaktionen mit deinem Unternehmen?
Warby Parker beispielsweise erzählt eine „Kundenerlebnisgeschichte“ mit seinem „Try at Home“-Programm.
Kunden können bis zu fünf Brillenfassungen zu Hause ausprobieren, bevor sie sie kaufen. Das Unternehmen nutzt dieses Programm nicht nur, um seine große Auswahl an Brillenfassungen zu präsentieren, sondern vor allem, um zu zeigen, wie einfach es ist, mit Warby Parker die perfekte Brille zu finden.
4. Mitarbeitergeschichten
Eine Mitarbeitergeschichte konzentriert sich auf die persönlichen Erfahrungen deiner Mitarbeiter.
- Was tragen die Mitarbeiter zum Erfolg deines Unternehmens bei?
- Wie erleben die Mitarbeiter die Arbeit in deinem Unternehmen?
- Kannst du eine konkrete Erfolgsgeschichte eines Mitarbeiters erzählen?
- Wie unterstützt dein Unternehmen die Entwicklung und das Wohlbefinden der Mitarbeiter?
Google ist ein Beispiel. In der Rubrik „Life at Google“ stellt der Tech-Gigant die Erfahrungen und Erfolge seiner Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen, Abteilungen und Standorten vor.
5. Produkte
Produktgeschichten konzentrieren sich darauf, wie die Angebote deiner Firma das Leben der Menschen verändert haben.
- Durch welche einzigartigen Merkmale oder Eigenschaften zeichnen sich deine Produkte aus?
- Wie verbessern die Produkte das Leben der Menschen?
- Wie passen sie in ihre tägliche Routine?
- Was sagen Kunden über deine Produkte?
Patagonia nutzt Produktgeschichten. So zeigt das Unternehmen beispielsweise, wie seine Kunden die Produkte in realen Situationen verwenden.
6. Gesellschaftliches Engagement
Geschichten über das Engagement in der Gemeinde heben die gemeinnützigen und nachhaltigen Bemühungen deines Unternehmens hervor.
- Wie trägt dein Unternehmen zur wohltätigen Zwecken bei?
- Welche Initiativen oder Projekte hat es ins Leben gerufen?
- Gibt es konkrete Beispiele?
Ein Beispiel ist Toms. Zuvor spendete die Marke für jedes gekaufte Paar Schuhe ein weiteres Paar an ein bedürftiges Kind. Nun hat Toms seinen Fokus auf die Unterstützung von Menschen verlagert, die eine psychologische Behandlung benötigen.
7. Vorreiterrolle in der Branche
In einer Industry Leadership Geschichte hebt deine Marke ihre Pionierposition innerhalb des Sektors hervor.
- Wie ist deine Marke führend in der Branche?
- Wie treibt sie Innovationen voran?
- Welche wegweisenden Initiativen oder Technologien hat das Unternehmen eingeführt?
Nehmen wir zum Beispiel Tesla. Das Unternehmen demonstriert seine Vorreiterrolle, indem es sich auf technologische Fortschritte konzentriert, wie seine Elektromotoren und -tankstellen und autonome Fahrfunktionen.
Wie du fesselnde Markengeschichten kreierst
Authentische, lebensnahe und emotional ansprechende Geschichten können eine langfristige Verbindung zwischen deiner Marke und ihrem Publikum schaffen. Hier findest du eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Gestaltung deiner Markengeschichte:
1. Verstehe deine Zielgruppe
Die Grundlage für effektives Brand Storytelling ist ein klares Verständnis deiner Zielgruppe. Recherchiere ihre Demografie, Interessen und Wünsche. Wenn du ihre Bedürfnisse und Probleme kennst, kannst du deine Geschichten so gestalten, dass sie bei ihnen Anklang finden und ihre Sorgen ansprechen.
Warum sollte die Zielgruppe zuhören wollen? Warum sollten sie sich für deine Geschichte interessieren und sie teilen?
2. Verstehe deine Konkurrenz
Definiere, was deine Marke ausmacht und was sie von anderen in der Branche unterscheidet. Wie kann Storytelling die Einzigartigkeit deiner Marke unterstreichen?
3. Definiere deine Marke
Definiere klar und deutlich die Werte, die Mission und die Persönlichkeit deiner Marke. Diese Arbeit dient als Grundlage für dein Brand Storytelling und stellt sicher, dass die Geschichten mit dem Wesen deiner Marke übereinstimmen.
Überlege auch, ob es Diskrepanzen zwischen der Wahrnehmung deiner Marke und ihrem Selbstbild gibt. Kann Storytelling helfen, diese Diskrepanzen zu überbrücken?
4. Identifiziere deine Kernbotschaften
Entscheide, welche Kernbotschaften du durch deine Geschichten vermitteln möchtest. Ist es dein Engagement für Nachhaltigkeit, deine Ausgefallenheit oder deine hervorragende Produktqualität?
5. Wähle ein Thema für dein Brand Storytelling
Berücksichtige die bereits erwähnten allgemeinen Themen des Brand Storytellings und wähle diejenigen aus, die zu deiner Marke und ihrer Botschaft passen.
Übrigens: Marken erzählen selten nur eine Geschichte. Oft fügen sich mehrere Geschichten zusammen, um das Gesamtbild zu vermitteln.
6. Entwickle einen Handlungsbogen
Jede gute Geschichte folgt einer Struktur: Einleitung, steigende Handlung, Höhepunkt, fallende Handlung und Schluss. Wende diesen Erzählbogen auf deine Markengeschichten an. Führe Charaktere, Herausforderungen und Lösungen ein, die das Bild deiner Marke zeichnen.
7. Sprich Emotionen an
Emotionen sind der Kern des Storytelling. Lass in deine Erzählungen Emotionen einfließen, mit denen sich dein Publikum identifizieren kann.
Ob Freude, Empathie, Inspiration oder Nostalgie—indem du eine emotionale Reaktion hervorrufst, bleiben deine Geschichten besser im Gedächtnis.
8. Vermenschliche deine Marke
Zeige die Menschen hinter der Marke, von den Mitarbeitern bis zu den Kunden. Persönliche Erfahrungen schaffen Verbindungen, die Vertrauen und Loyalität fördern.
9. Sei authentisch
Authentizität ist entscheidend. Vermeide Übertreibungen oder falsche Aussagen. Die Verbraucher von heute sind intelligent genug, um das zu durchschauen. Konzentriere dich stattdessen auf ehrliche Geschichten und echte Erfahrungen.
10. Verwende Bilder und sonstige Medien
Wer sagt, dass Storytelling nur aus Worten bestehen muss? Visuelle Elemente können deinen Erzählungen Leben einhauchen und sie dadurch besser teilbar und einprägsamer machen.
Verwende verschiedene Medien. Fotos, Texte, Videos, Grafiken und sogar reale Events können dieselbe Geschichte auf unterschiedliche Weise erzählen.
11. Sei konsistent
Konsistenz im Brand Storytelling sorgt für Wiedererkennung und stärkt deine Markenidentität. Achte darauf, dass der Ton, Stil und die Botschaft einheitlich sind.
Die besten Geschichten können auf unterschiedliche Arten erzählt werden. Wenn du erst einmal überzeugende Markengeschichten entwickelt hast, erzähle sie immer wieder.
Verbreite sie über verschiedene Kanäle, wie Webeanzeigen, Blogbeiträge, Kundeninteraktionen oder in sozialen Medien. Jede dieser Mikrogeschichten wird nach und nach die Wahrnehmung deiner Marke als Ganzes beeinflussen.
Donald Millers 7 grundlegende Elemente einer guten Story
Es gibt viele Modelle, die du verwenden kannst, um deine Geschichte zusammenzufügen, wie zum Beispiel „The Hero’s Journey“ oder „StoryBrand“.
Donald Miller, der Autor von „Building a StoryBrand“, beschreibt sieben grundlegende Elemente, die jede Markengeschichte haben sollte:
- Ein Charakter (dein Kunde)
- … hat ein Problem (das er lösen muss)
- … und trifft auf einen Berater (dein Unternehmen)
- … der ihm einen Plan gibt (deine Lösungen)
- … und ihn zur Handlung aufruft (um den Kaufprozess zu starten)
- … die zum Erfolg führt (ein Kauf)
- … und ihm hilft, Fehlschläge zu vermeiden (was passieren würde, wenn er nicht kauft).
Du kannst Donald Millers Worksheet hier herunterladen.
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Fazit
Unsere angeborene Liebe für Geschichten macht Brand Storytelling zu einem perfekten Mittel, um die Beziehung zu deinem Publikum zu stärken.
Wenn du die Geschichte deiner Marke entwickelst, denke daran, sie an deiner übergreifenden Strategie zu orientieren und sie mit deiner Markenidentität, Zielgruppe, Markenpersönlichkeit und Werten abzustimmen.
Wir haben sieben allgemeine Themen für das Brand Storytelling identifiziert:
- Entstehung
- Mission und Werte
- Kundenerfahrung
- Geschichte der Mitarbeiter
- Produkt
- Gesellschaftliches Engagement
- Vorreiterrolle in der Branche
Unabhängig von der Thematik sprechen überzeugende Geschichten unsere Emotionen an. Auf diese Weise können sie deine Zielgruppe zu loyalen Fans machen. Denke daran, die gleichen Geschichten auf unterschiedliche Weisen, in verschiedenen Medien und über verschiedene Kanäle hinweg zu wiederholen.
Modelle wie „The Hero’s Journey“ oder „StoryBrand“ können beim Aufbau deiner Geschichte hilfreich sein.
Indem du Brand Storytelling nutzt, kannst du einen bleibenden Eindruck hinterlassen, der über bloße Transaktionen hinaus geht.
Bereit, deine Marke durch strategisches Branding und eine einzigartige Website aufzuwerten? Lass uns gemeinsam deine Geschichte kreieren. Melde dich um dein Projekt zu besprechen.
Wenn dir dieser Artikel gefallen hat, solltest du dir auch den Artikel „4 Must-Reads, die über die typischen Branding-Bücher hinausgehen“ ansehen, in dem ich zwei Bücher empfehle, die mein Denken über Storytelling geprägt haben.
Referenzen
The Atlantic. The Psychological Comforts of Storytelling
Reporter. The Evolution of Storytelling
Titelbild von Mikhail Nilov
