Hast du dich schon einmal gefragt, wie deine Marke wirklich wahrgenommen wird? Ein Marken-Audit—auch Markenanalyse—gibt dir Aufschluss. Dabei geht es nicht nur um die Wirkung deines Logos, deiner Farben oder deines Tonfalls, sondern um das Gesamtbild: die Versprechen, die deine Marke macht, die Geschichten, die sie erzählt, und die Erlebnisse, die sie für die Kunden schafft.
Gerade weil eine Marke so facettenreich ist, kann es schwierig sein, ihre Wirkung zu erfassen.
Hinzu kommt, dass sich Marken ständig verändern. Der Markt entwickelt sich weiter, Zielgruppen ändern ihre Bedürfnisse, die Konkurrenz passt sich an—und dein Unternehmen entwickelt sich mit. Um sicherzugehen, dass deine Marke weiterhin relevant bleibt, solltest du regelmäßig einen Marken-Audit durchführen.
Viele kleine Unternehmer denken, dass Marken-Audits nur etwas für große Konzerne mit umfangreichen Marketingbudgets sind. Das muss nicht sein! Auch kleine Unternehmen können von einem Marken-Audit profitieren.
Selbst mit einem kleineren Budget ist ein Marken-Audit machbar, denn es gibt kein Patentrezept. Wie du vorgehst und wie tief du eintauchst, ist ganz dir überlassen.
Falls dich der Gedanke an einen Marken-Audit überfordert, keine Sorge! Dieser Artikel begleitet dich Schritt für Schritt und zeigt dir, wie du als kleines Unternehmen einen Marken-Audit durchführen kannst.
Bevor wir loslegen, noch eine kurze Anmerkung: Mein Fokus liegt auf Branding, nicht Marketing. Das heißt, wir werden weniger auf Performance-Daten eingehen, sondern uns stärker mit der Identität und Wahrnehmung deiner Marke beschäftigen.
Was ist ein Marken-Audit?
Ein Marken-Audit ist gewissermaßen ein Gesundheitscheck für den Ruf deines Unternehmens. Er hilft dir, herauszufinden, was bereits funktioniert, wo es Raum für Verbesserungen gibt und welche nächsten Schritte du einleiten kannst, um deine Marke zu stärken.
Ein gründlicher Marken-Audit berücksichtigt sowohl interne als auch externe Faktoren, wie zum Beispiel:
- Ob deine Markenidentität noch mit den Zielen, der Mission und den Werten deines Unternehmens übereinstimmt.
- Ob du die richtige Zielgruppe ansprichst und eine echte Verbindung zu ihr aufbaust.
- Ob und wie gut sich deine Marke von der Konkurrenz abhebt.
- Ob deine Marken-Assets unverwechselbar und einprägsam sind.
- Ob potenzielle Kunden alle Informationen haben, die sie brauchen, um Vertrauen aufzubauen und eine sichere Kaufentscheidung zu treffen.
Warum einen Marken-Audit durchführen?
Eine regelmäßige Überprüfung deiner Marke hilft, sie relevant, konsistent und wettbewerbsfähig zu halten.
Ein Marken-Audit bietet dir mehrere Vorteile:
- Ausrichtung auf die Zielgruppe: Du erkennst, in welchen Bereichen deine Marke bei der Zielgruppe noch nicht die gewünschte Wirkung erzielt.
- Konsistenz: Du stellst sicher, dass Botschaften, Tonfall und Gestaltung in allen Markenberührungspunkten konsistent sind – von deiner Website bis zur Broschüre.
- Positionierung: Du bekommst Klarheit über die Stärken und Schwächen deiner Marke im Vergleich zu deinen Mitbewerbern und erkennst, wie du dich noch besser abheben kannst.
- Relevanz: Du bleibst über Branchentrends informiert und bleibst gleichzeitig deinen Werten und Überzeugungen treu.
Dein Marken-Audit in 8 Schritten
Ein Marken-Audit muss sich nicht überwältigend anfühlen. Sieh es als eine Chance, genauer hinzuschauen, was für deine Marke funktioniert und welche Bereiche vielleicht mehr Aufmerksamkeit benötigen.
Lass uns den Prozess in acht überschaubare Schritte unterteilen, damit du jeden Bereich systematisch überprüfen kannst.
Behalte bei deiner Markenanalyse folgende Gedanken im Hinterkopf:
- Was ist vorhanden? Mach eine Bestandsaufnahme deiner aktuellen Marken-Assets und -praktiken.
- Was funktioniert? Identifiziere erfolgreiche Elemente und überlege, wie du diese weiter ausbauen oder wiederholen kannst.
- Was muss verbessert werden? Erkenne Lücken oder Unstimmigkeiten, die einer Überarbeitung oder—in vielen Fällen—einer Vereinfachung bedürfen.
Schritt 1: Definiere die Ziele des Marken-Audits
Bevor du mit deinem Marken-Audit beginnst, solltest du dir überlegen, was du damit erreichen möchtest. Klare Ziele helfen dir dabei, die Bereiche zu priorisieren, die du zuerst angehen und bewerten willst.
Hier sind einige Beispiele für Ziele, die du dir setzen könntest:
- Die Persönlichkeit und Werte deines Unternehmens stärker in deiner Markenidentität zum Ausdruck bringen
- Ein einheitliches Erscheinungsbild über alle Berührungspunkte mit deiner Marke hinweg zu schaffen
- Deine Marke besser auf ihre ideale Zielgruppe abstimmen
- Deine Marke deutlicher vom Wettbewerb abgrenzen
- Deine Marke für künftiges Unternehmenswachstum vorbereiten
Schritt 2: Überprüfe die Grundlagen deiner Marke
Die Mission, Vision und Werte deines Unternehmens sollten die Grundlage deiner Marke sein. Wenn sie nicht mit deinen Zielen, deiner Positionierung oder deiner Zielgruppe übereinstimmen, solltest du sie überdenken.
Schau dir an, ob alle Bereiche deines Unternehmens—wie Produktentwicklung, Kundenservice und Teamkultur—wirklich deine Werte und Überzeugungen widerspiegeln.
Fragen, die du dir stellen solltest:
- Passen deine langfristigen Ziele zu den Werten deines Unternehmens?
- Spiegeln die Mission und Werte sich in allen Handlungen und Entscheidungen wider?
- Kommen deine Werte bei deiner Zielgruppe und deinem Team gut an?
- Hat sich deine Mission weiterentwickelt? Wenn ja, spiegelt deine Marke diese Veränderung wider?
So bewertest du deine Markenbasis:
- Überprüfe deine Mission und Werte, um sicherzustellen, dass sie noch relevant und inspirierend sind.
- Achte auf Diskrepanzen zwischen deinen Werten und deinem Handeln. Wenn du zum Beispiel Nachhaltigkeit predigst, aber nicht umweltfreundliche Lieferketten nutzt, stimmt etwas nicht.
- Beziehe dein Team ein. Führe Umfragen oder Gespräche durch, um herauszufinden, ob deine Mitarbeiter die Ausrichtung deiner Marke verstehen und damit übereinstimmen. Ein unstimmiges Team kann der Authentizität deiner Marke schaden.
Schritt 3: Bewerte die Ausrichtung auf die Zielgruppe
Der Zweck deiner Marke ist es, deiner Zielgruppe zu dienen. Wenn deine Marke wirklich mit deren Bedürfnissen übereinstimmt, wird alles—von deiner Markenbotschaft bis hin zu deinen Produkten—auf Resonanz stoßen und für sie relevant sein.
Im Laufe der Zeit kann es passieren, dass sich die Menschen, die mit deiner Marke interagieren, von deiner idealen Zielgruppe entfernen. In diesem Fall hast du zwei Optionen: Entweder du richtest dich stärker auf diese neue Zielgruppe aus, oder du findest Wege, um mit deiner ursprünglichen Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Ein Marken-Audit hilft dir, solche Veränderungen zu erkennen und die besten nächsten Schritte zu bestimmen.
Fragen, die du dir stellen solltest:
- Wer interagiert mit deiner Marke oder kauft bei dir? Entsprechen diese Menschen deiner idealen Zielgruppe?
- Gibt es Lücken zwischen dem, was deine Marke bietet (Produkte, Botschaften, Persönlichkeit, Preisgestaltung usw.) und dem, was deine Zielgruppe braucht oder erwartet?
- Haben sich die Vorlieben, Verhaltensweisen oder Herausforderungen deiner Zielgruppe im Laufe der Zeit verändert – und hat sich deine Marke darauf eingestellt?
So geht’s:
- Du kannst Plattformen wie Google Analytics oder SEMrush nutzen, um demografische und Verhaltensdaten deiner Zielgruppe zu sammeln.
- Mit Umfragetools wie Google Forms, Typeform oder SurveyMonkey holst du direktes Feedback zu den Bedürfnissen und Vorlieben deiner Zielgruppe ein.
- Überwache Kommentare, Erfahrungsberichte und Online-Bewertungen in sozialen Medien, um zu sehen, wie deine Zielgruppe auf deine Marke reagiert.
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Schritt 4: Analysiere deine Mitbewerber
Nachdem du ermittelt hast, wie gut deine Marke zu deiner Zielgruppe passt, ist es Zeit, einen Blick auf deine direkten und indirekten Konkurrenten zu werfen.
Das Ziel ist nicht, sie zu kopieren, sondern einen Einblick in die Wettbewerbslandschaft zu bekommen und diese Informationen zu nutzen, um deine Marke zu differenzieren und zu verbessern.
Untersuche, wo deine Mitbewerber stark sind und wo sie Schwächen haben. Achte dabei auf Aspekte wie deren Markenidentität, Positionierung, Preisstrategien oder Kundenerfahrungen.
Fragen, die du dir stellen kannst:
- Was unterscheidet deine Marke von ihren Konkurrenten?
- In welchen Bereichen sind deine Konkurrenten besser als du, und was kannst du von ihnen lernen?
- Welche Trends oder Technologien setzen deine Konkurrenten ein, von denen auch dein Unternehmen profitieren könnte?
- Wie kannst du deine Marke im Vergleich zur Konkurrenz besser positionieren und abheben?
So gehst du vor:
- Vergleiche deine Stärken und Schwächen mit denen deiner Konkurrenten anhand einer SWOT-Analyse.
- Benchmarke die Angebote, Marketing-Taktiken, Markenwerte, Preisstrategien usw. deiner Mitbewerber.
- Erforsche, wie Kunden konkurrierende Unternehmen wahrnehmen, indem du ihre Bewertungen, Testimonials und Social-Media-Kommentare durchgehst.
- Du kannst auch die digitale Leistung deiner Mitbewerber (z. B. Keywords, Traffic-Quellen) mit Tools wie SEMrush analysieren.
Schritt 5: Bewerte deine Markenidentität
Deine Markenidentität – oder Corporate Identity – ist die visuelle und verbale Repräsentation deines Unternehmens.
Sie umfasst Elemente wie dein Logo, deine Markenfarben oder deine Tagline. Diese Komponenten sorgen für Wiedererkennbarkeit und bilden die Grundlage, um eine emotionale Verbindung zu deiner Zielgruppe aufzubauen.
Eine starke Markenidentität sollte:
- die Werte deines Unternehmens widerspiegeln,
- gezielt auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe eingehen,
- sich klar von der Konkurrenz abheben und
- auf den ersten Blick wiedererkennbar sein.
Um deine Markenidentität zu überprüfen, liste zunächst alle Markenelemente auf—Logo, Schriftarten, Fotografie, Illustrationen, Markenstimme, usw.
Frage dich dann: Welche dieser Elemente sind ansprechend gestaltet, markant und auf allen Plattformen konsistent verwendet? Diese stellen deine stärksten Marken-Assets dar und bieten eine solide Basis, auf der du aufbauen kannst.
Fragen, die du dir stellen kannst:
- Spiegeln deine Marken-Assets deine Markenpersönlichkeit wider?
- Wecken sie die gewünschten Emotionen bei deiner Zielgruppe?
- Sind sie unverwechselbar und identifizieren dein Unternehmen auf Anhieb?
- Passen sie zur Branche und heben sie sich dennoch von der Konkurrenz ab?
- Werden sie überall konsistent eingesetzt?
- Funktionieren sie sowohl in digitalen als auch in gedruckten Anwendungen?
- Gibt es Lücken in deiner „Marken-Toolbox“, wie etwa zu wenige Farben oder nicht genügend Bildmaterial (Fotografie, Illustrationen etc.)?
- Sind deine Markenschriften gut lesbar und für unterschiedliche Anwendungen und Größen geeignet?
- Ist deine Tagline klar, einprägsam und auf deine Markenbotschaft abgestimmt?
- usw.
So gehst du vor:
- Überprüfe, wie deine Marken-Assets auf verschiedenen Plattformen eingesetzt werden: Website, Social Media, E-Mails, Verpackungen, Visitenkarten usw.
- Identifiziere schwache oder fehlende Elemente, die das Markenerlebnis beeinträchtigen.
- Ergänze, was fehlt, und verbessere bestehende Elemente. Achte dabei auf die Balance: genügend Assets, um flexibel und ansprechend zu bleiben, aber nicht so viele, dass Konsistenz und Wiedererkennung darunter leiden.
- Aktualisiere deine Brand Guidelines, um eine einheitliche Verwendung über alle Kanäle hinweg sicherzustellen.
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Schritt 6: Bewerte deine Markenbotschaften
Dein Messaging (Markenbotschaften)—also was du sagst und wie du es sagst—ist ein weiterer wichtiger Bestandteil deiner Marke. Es vermittelt den Wert und die Einzigartigkeit deines Unternehmens.
Dein Messaging spiegelt sich in Website-Texten, Social-Media-Beiträgen und sogar in den Texten auf deinen Verpackungen wider. Gemeinsam erzählen diese Elemente die Geschichte deiner Marke.
Effektive Markenbotschaften sollten:
- die dringendsten Probleme deiner Zielgruppe ansprechen,
- deine Produkte oder Dienstleistungen als Lösung präsentieren,
- Vertrauen aufbauen und die Bindung zu deinem Unternehmen stärken.
Ein Marken-Audit hilft dir, sicherzustellen, dass deine Botschaften klar, überzeugend und prägnant sind.
Fragen, die du dir stellen kannst:
- Sind deine Kernbotschaften klar, überzeugend und auf dein Wertversprechen abgestimmt?
- Sprechen sie die emotionalen und funktionalen Bedürfnisse deiner Zielgruppe an?
- Gibt es Botschaften, die verwirren, irrelevant sind oder abschrecken könnten?
- Wie kannst du dein Messaging weiter ausbauen?
So gehst du vor:
- Überprüfe alle Markenkommunikationen wie Website-Texte, Marketingmaterialien, Testimonials und andere kundenorientierte Inhalte.
- Identifiziere Inkonsistenzen und Lücken in deiner Kommunikation.
- Hebe Botschaften hervor, die die Werte und Einzigartigkeit deiner Marke klar vermitteln.
- Befrage bestehende Kunden, um zu verstehen, wie sie deine Botschaft wahrnehmen und ob sie diese klar verstehen.
- Vergleiche dein Messaging mit der Konkurrenz. Vermittelt es deine Einzigartigkeit und hebt es sich ab?
- Suche nach unklaren oder zu komplexen Botschaften und vereinfache sie für mehr Klarheit.
Schritt 7: Inspiziere die Markenberührungspunkte über die gesamte Customer Journey hinweg
Jeder Berührungspunkt mit deiner Marke—online oder offline—ist eine Chance, um:
- Dich mit deiner Zielgruppe zu verbinden
- Sie über deine Produkte, Dienstleistungen und dein Unternehmen aufzuklären
- Potenzielle Einwände vorweg anzusprechen
- Ein besonderes Erlebnis zu schaffen
Wenn du die Customer Journey so reibungslos und ansprechend wie möglich gestaltest, sorgst du dafür, dass deine Kunden eine positive Erfahrung mit deiner Marke machen.
Ein Marken-Audit hilft dir, Unstimmigkeiten und Reibungspunkte entlang der einzelnen Marken-Berührungspunkte zu erkennen.
Indem du die gesamte Customer Journey analysierst—vom ersten Kontakt bis nach dem Kauf—kannst du sicherstellen, dass du die Bedürfnisse deiner Kunden in jeder Phase erfüllst.
Fragen, die du dir stellen kannst:
- Gehst du in jeder Phase der Customer Journey gezielt auf den Kunden ein?
- Bekanntheit: Wie erfahren die Kunden von deiner Marke?
- Erwägung: Hilfst du dem Kunden, dein Angebot zu verstehen?
- Entscheidung: Gehst du auf potenzielle Einwände ein und führst die Kunden zur Kaufentscheidung?
- Kauf: Ist der Kaufprozess einfach?
- Nach dem Kauf: Ermutigst du deine Kunden zu Folgekäufen, indem du Follow-up und Support anbietest?
So gehst du vor:
- Identifiziere alle Berührungspunkte, an denen Kunden mit deiner Marke in Kontakt kommen: Website, E-Mail, soziale Medien, Filialbesuche, Kundensupport und mehr.
- Stelle die positiven Berührungspunkte heraus, die eine angenehme Erfahrung schaffen und den Kunden das Gefühl geben, wertgeschätzt zu werden.
- Erkenne Berührungspunkte, an denen es zu Reibung oder Frustration kommt, und überlege, wie du diese optimieren kannst.
Schritt 8: Entwickle einen Aktionsplan
Sobald du dein Marken-Audit abgeschlossen hast, geht es darum, die gewonnenen Erkenntnisse umzusetzen.
Ermittle auf Grundlage der Audit-Ergebnisse die Bereiche, die am dringendsten verbessert werden müssen. Welche Schritte kannst du unternehmen, um diese zu optimieren?
Lege fest, wie du den Erfolg dieser Veränderungen messen möchtest. Je nach den anfänglichen Zielen, die du dir gesetzt hast, könnten dies Kennzahlen wie Kundenfeedback, Umsatzwachstum oder Website-Traffic sein.
Zusammenfassung der wichtigsten Punkte
Ein Marken-Audit ist eine tolle Möglichkeit, zu verstehen, was deine Marke bereits gut macht und in welchen Bereichen noch Potenzial zur Verbesserung liegt.
Er hilft dir sicherzustellen, dass du nicht nur den Bedürfnissen deiner Kunden gerecht wirst, sondern auch mit den neuesten Trends Schritt hältst und deine Wettbewerbsfähigkeit sowie Einzigartigkeit bewahrst.
Tatsächlich beeinflusst deine Marke weit mehr als nur deine Kommunikation. Wenn sie gut umgesetzt wird, zieht sie sich durch das gesamte Unternehmen—von Marketing über Kundeninteraktionen bis hin zu Produktion und Lieferketten.
Lass uns die in diesem Artikel beschriebenen Schritte noch einmal zusammenfassen:
- Setze klare Ziele für dein Marken-Audit.
- Überprüfe die Grundlagen deiner Marke. Stelle sicher, dass deine Mission, Vision und Werte authentisch sind und mit deinen langfristigen Zielen übereinstimmen.
- Bewerte die Ausrichtung auf deine Zielgruppe. Prüfe, ob deine Marke noch mit den sich wandelnden Bedürfnissen und Erwartungen deiner Zielgruppe übereinstimmt.
- Analysiere deine Mitbewerber. Erkenne Lücken und nutze diese, um deine Marke zu differenzieren und auszubauen.
- Überprüfe deine Markenidentität. Achte darauf, dass deine visuellen und verbalen Elemente konsistent, markant und authentisch sind und sich von der Konkurrenz abheben.
- Bewerte deine Markenbotschaft. Stelle sicher, dass sie klar, konsistent und überzeugend ist und die Zielgruppe anspricht.
- Überprüfe die Markenberührungspunkte. Sorge dafür, dass die gesamte Customer Journey ein positives und einheitliches Erlebnis bietet.
- Entwickle einen Aktionsplan, um die ermittelten Bereiche zu optimieren.
Ich weiß, dass es sich sich überwältigend anfühlen kann, deine Marke allein zu evaluieren. Wie Marty Neumeier so treffend sagte: “It’s hard to read the label from inside the bottle.” Wenn du also Unterstützung bei deinem Marken-Audit brauchst, stehe ich dir gerne zur Seite und begleite dich durch den Prozess.
Titelbild von Mikhail Nilov
