Hast du dich jemals gefragt, was Brand Assets sind? Kennst du den Unterschied zwischen einem Logo, einer Markenidentität und einer Marke? Ich weiß. Branding-Begriffe können verwirrend sein. Deshalb habe ich ein Markenlexikon erstellt, das dir helfen soll, die Sprache von Branding und Markenaufbau besser zu verstehen.
Branding-Begriffe von A bis Z
Marke
Es gibt verschiedene Definitionen für den Begriff Marke, wie zum Beispiel Brand. „Marke“ wird sogar manchmal als Synonym für „Unternehmen“ verwendet.
Im Branding bezieht sich der Begriff Marke aber eher auf den Ruf eines Unternehmens. Marken werden aus Erwartungen, Erinnerungen und Stories geschaffen—und aus der Fähigkeit des Unternehmens, diesen gerecht zu werden.
A brand is no longer what we tell the consumer it is—it is what consumers tell each other it is.
Markenaktivierung
Markenaktivierung ist eine Marketing-Strategie, bei der Kunden durch interaktive Erlebnisse wie Veranstaltungen, Markteinführungen, Sponsoring und Social-Media-Kampagnen aktiv eingebunden werden. Ziel ist es, eine emotionale Bindung zwischen der Marke und dem Publikum aufzubauen und gewünschte Handlungen wie Kaufentscheidungen oder die Entwicklung von treuen Fans zu fördern.
Markenarchitektur
Die Markenarchitektur ist ein System zur Organisation und Strukturierung von Marken innerhalb eines Unternehmens. Es gibt grundsätzlich zwei Haupttypen von Markenarchitekturen, wobei es auch Mischformen gibt.
- Branded House: Alle Produkte werden unter der gleichen Dachmarke und Identität vermarktet, z. B. FedEx.
- House of brands: Unter einer Dachmarke hat jede Tochtermarke einen eigenen Namen und eine individuelle Identität. Ein Beispiel dafür ist Unilever.
Markenwert (Marken-Asset)
Markenwerte, oder Marken-Assets, sind sensorische Ankerpunkte, die bei den Verbrauchern spezifische Assoziationen mit einer Marke hervorrufen.
Ein Markenwert kann beispielsweise ein Logo, Markentypografie, ein Slogan oder ein Jingle sein.
Erfolgreiche Markenwerte wie der Nike-Swoosh oder der Slogan „Just do it“ haben sich zu Markensymbolen entwickelt, die einen hohen Wiedererkennungswert haben und eine starke emotionale Verbindung zur Marke schaffen.
Erfolgreiche Markenwerte wie der Nike-Swoosh oder der Slogan „Just do it“ haben mittlerweile einen hohen Wiedererkennungswert und schaffen eine starke emotionale Verbindung zur Marke.
Erfahre hier, wie du unverwechselbare Marken-Assets schaffen kannst.
Brand Awareness (Markenbekanntheit)
Brand Awareness ist die Fähigkeit des Verbrauchers, eine bestimmte Marke zu identifizieren. Um Brand Awareness zu steigern, sollte ein Unternehmen seine Marken-Assets stärken, sprich Marketing betreiben.
Brand Awareness
Brand awareness refers to the extent to which consumers are familiar with and recognise a particular brand. It describes the level of recognition and recall that a brand enjoys among its target audience.
Marketingmaterial (Brand Collateral)
Marketingmaterial ist jedes Medium, das zur Vermarktung eines Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen erstellt wird. Das kann alles sein, von Broschüre bis zur Landing Page.
Erfahre, wie du die perfekte Farbpalette für deine Marke erstellst.
Markenfarben
Markenfarben sind ein System, in dem festgelegt ist, welche Farben wie verwendet werden. Ziel ist es dadurch ein einheitliches und wiedererkennbares Bild zu vermitteln.
Further reading: Learn how to create the perfect colour palette for your brand here.
Markenkonsistenz (Brand Consistency)
Markenkonsistenz bedeutet, dass eine einheitliche und sofort erkennbare Markenidentität über sämtliche Kommunikationskanäle und Berührungspunkte hinweg aufrechterhalten wird.
It involves ensuring that the messaging, visual identity, and other brand elements remain consistent; so customers encounter the same experience regardless of where they interact with the brand.
Brand Culture (Markenkultur)
Die Markenkultur wird oft als die DNA einer Marke bezeichnet. Sie ist eine Kombination aus Werten, Überzeugungen und Einstellungen, die den Umgang der Mitarbeiter und anderer Stakeholder untereinander sowie mit den Kunden prägen.
Letztlich ist das gesamte Verhalten einer Marke Ausdruck der Markenkultur.
Further reading: Check out my in-depth article on brand culture.
Markendifferenzierung (Brand Differentiation)
Markendifferenzierung bezeichnet den Prozess, bei dem eine Marke sich von ihren Mitbewerbern abhebt, indem sie ihre Stärken, Werte und Alleinstellungsmerkmale betont, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden.
Die Differenzierung kann auf vielfältige Art und Weise erfolgen, zum Beispiel durch besondere Produktmerkmale, eine spezielle Preisgestaltung, hohe Qualität, exzellenten Kundenservice oder gezielte Kommunikation.
Markenwert (Brand Equity)
Brand Equity ist der messbare Wert einer Marke. Es ist der Aufpreis, den die Menschen bereit sind—oder nicht, für ein Markenprodukt im Vergleich zu einem generischen Produkt zu zahlen.
Brand equity is a set of assets or liabilities in the form of brand visibility, brand associations and customer loyalty that add or subtract from the value of a current or potential product or service driven by the brand.
Markenkern (Brand Essence)
Der Markenkern ist die zentrale Idee, die die Substanz einer Marke in nicht mehr als drei Worten zusammenfasst. Zum Beispiel „Sicherheit“ (Volvo) oder „Ideen verbreiten“ (TEDx).
Markenerlebnis (Brand Experience)
Das Markenerlebnis umfasst sämtliche Erfahrungen, die eine Person mit einer Marke macht.
Diese können durch gezielte Berührungspunkte mit der Marke beeinflusst werden, wie beispielsweise die Website, die Verpackung, der Kundenservice oder die Verkaufsumgebung. Andere Erfahrungen, wie Kundenrezensionen, entziehen sich hingegen möglicherweise der Kontrolle des Unternehmens.
Eine starke Marke zeichnet sich durch konsistente Markenerlebnisse aus, die bei den Kunden positive Assoziationen hervorrufen und das Vertrauen in die Marke stärken.
Markenerweiterung (Brand Extension)
Markenidentität (Brand Identity)
Die Markenidentität ist die Summe aller Elemente, die erstellt werden, um die unverwechselbare Persönlichkeit einer Organisation zum Ausdruck zu bringen. Markenidentität spielt eine wichtige Rolle bei der Differenzierung des Unternehmens von seinen Mitbewerbern. Sie setzt sich zusammen aus der visuellen und verbalen Identität.
Markenidentität wird auch als Corporate Identity oder CI bezeichnet.
Markenimage (Brand Image)
Das Markenimage beschreibt den Gesamteindruck, den Verbraucher aufgrund ihrer Erfahrungen mit einer Marke gewinnen. Dieser Eindruck wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, darunter der Ruf der Marke, ihre visuelle Identität, die Qualität ihrer Produkte, der Kundenservice sowie ihre Marketingaktivitäten.
Markentreue (Brand Loyalty)
Markentreue bezeichnet die Tendenz von Verbrauchern, einer bestimmten Marke über einen längeren Zeitraum hinweg treu zu bleiben und ihre Produkte regelmäßig zu konsumieren.
Bei einigen Marken, wie beispielsweise Johnny Cupcakes, geht diese Treue sogar so weit, dass sich unter den Kunden eine Art Stamm oder Tribe bildet. Dieser engagierte Kundenkreis kann der Marke helfen, ihre Reichweite zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen.
Brand Loyalty
Brand loyalty refers to consumers’ tendency to remain devoted to a particular brand over an extended period. It is characterised by a strong commitment and attachment to the brand, often resulting in repeat purchases and positive word-of-mouth recommendations.
Some brands, like Johnny Cupcakes, have such loyal customers that they form a tribe.
Markenmanagement (Brand Management)
Das Markenmanagement zielt darauf ab, eine Marke zu betreuen und sicherzustellen, dass ihre Botschaft, Werte und Identität jederzeit wirksam und konsistent an das Zielpublikum vermittelt werden.
Eine Herausforderung für Markenmanager besteht darin, wirksame Strategien zur Entwicklung eines starken Markenimages zu entwickeln und umzusetzen. Es ist auch wichtig, über Markttrends und Kundenpräferenzen auf dem Laufenden zu bleiben und die Marke entsprechend anzupassen.
Markenkommunikation (Brand Messaging)
Brand der Markenkommunikation ist die Kunst, mit den richtigen Worten das Wesentliche einer Marke zu vermitteln. Kurz gesagt: Brand Messaging definiert, was eine Marke sagt und wie sie es sagt. Dazu gehören die Markenstimme, Elevator Pitch, Tagline, Website-Texte und mehr.
Brand Mission (Markenmission)
Die Markenmission ist ein Statement, wie ein Unternehmen seine Vision erreichen wird. Die Mission kann als Leitfaden für alle künftigen Entscheidungen dienen.
Markenname (Brand Name)
Der Markenname ist der Name, der einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen zugeordnet wird. Er dient dazu, das Unternehmen gegenüber seinen Mitbewerbern zu identifizieren und verifiziert eine gewisse Qualität, ähnlich wie ein Gütesiegel.
Markenwahrnehmung
Die Markenwahrnehmung ist der Gesamteindruck, die eine Marke hinterlässt. Dieses Bild basiert auf den Erfahrungen, Überzeugungen und Einstellungen der Menschen gegenüber der Marke.
Markenwahrnehmung umfasst, wie Kunden die Botschaften, Erfahrungen und Interaktionen eines Unternehmens interpretieren und darauf reagieren.
Brand Perception
Brand perception is the overall impression people have of a brand. It is based on their experiences, beliefs and attitudes towards the brand.
This includes the way customers interpret and respond to their interactions with a company.
Markenpersönlichkeit (Brand Personality)
Die Markenpersönlichkeit ist eine Sammlung menschlicher Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden und mit ihrer Mission und ihren Werten übereinstimmen. Gut umgesetzt, sollte die Markenpersönlichkeit in allen Markenerfahrungen erkennbar sein.
Ein Beispiel für eine starke Markenpersönlichkeit liefert die Pflanzenmilch-Marke Oatly. Oatly ist rebellisch, originell und charmant, was sich in Design, Text und Marketing widerspiegelt.
Further reading: Learn everything you need to know about brand personality.
Markenpfeiler (Brand Pillars)
Markenpfeiler sind die fundamentalen Säulen einer Marke, wie beispielsweise ihre Werte, Mission, Vision, ihre Einzigartigkeit und ihre Produkteigenschaften.
Markenpositionierung (Brand Positioning)
Markenpositionierung bedeutet, einen Bereich zu identifizieren, den eine Marke innehaben kann—eine Position, die sie in den Köpfen der Menschen einnehmen kann und die sie von der Konkurrenz unterscheidet.
Brand Positioning
Brand positioning refers to a brand’s strategic placement in people’s minds relative to its competitors.
For example, Volvo stands for safety, Mercedes for reliable luxury, and Tesla for sustainable status symbols.
The act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market.
Lerne hier, wie du Brand Storytelling nutzen kannst.
Markenversprechen (Brand Promise)
Ein Markenversprechen ist eine klare Aussage, die beschreibt, welche spezifischen Vorteile und Erfahrungen Kunden von einer Marke erwarten können.
Dies hilft dabei, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, indem es den Kunden signalisiert, was sie von der Marke erwarten können.
Markenbekanntheit (Brand Recognition)
Markenbekanntheit bezieht sich auf die Fähigkeit eines Kunden, eine Marke anhand ihrer visuellen oder anderen sensorischen Merkmale wie Logo, Slogan, Verpackung oder Jingle zu erkennen und zu unterscheiden.
Markenreputation (Brand Reputation)
Der Ruf einer Marke ist die kollektive Wahrnehmung einer Marke durch ihre Stakeholder, wie zum Beispiel Kunden, Mitarbeiter, Investoren und die Öffentlichkeit.
Ein positiver Ruf einer Marke kann Vertrauen und Loyalität schaffen, während ein negativer Ruf der Glaubwürdigkeit, den Einnahmen und den langfristigen Aussichten einer Marke schaden kann.
Markenpräsenz (Brand Salience)
Markenpräsenz, oder Brand Salience, gibt an, wie leicht eine Marke bei einer Kaufentscheidung in den Sinn kommt.
Die Markenpositionierung—für eine bestimmte Eigenschaft bekannt zu sein—spielt eine Rolle beim Aufbau von Markenpräsenz.
Starke Marken haben eine hohe Markenpräsenz, schwache Marken wenig bis keine.
Brand Storytelling
Brand Storytelling beschreibt die Kunst, mittels Geschichten die Botschaft, Werte und Identität einer Marke an die Zielgruppe zu vermitteln.
Dabei geht es nicht nur um die Entwicklung einer Erzählung, die Kunden fesselt und inspiriert, sondern auch darum, eine emotionale Bindung und ein Gefühl der gemeinsamen Identität zu fördern.
Further reading: Here’s how you can leverage brand storytelling in your organisation.
Markenstrategie (Brand Strategy)
Die Markenstrategie ist ein langfristiger Plan zum Aufbau von Markenbewusstsein und -präferenz.
Sie berücksichtigt die Konkurrenz, die Zielgruppe, Trends und die interne Dynamiken eines Unternehmens.
Letztlich hilft Markenstrategie einem Unternehmen, sich zu fokussieren und eine schlüssige Geschichte zu vermitteln.
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Marken-Styleguide (Brand Style Guide)
Ein Marken-Styleguide (auch Brand Styleguide, Brand Guidelines, Markenrichtlinien) ist ein umfassendes Dokument, das die konsistente Verwendung der visuellen und sprachlichen Elemente einer Marke sicherstellt und somit eine einheitliche Markenkommunikation gewährleistet.
Er dient als Referenz für alle Beteiligten, um sicherzustellen, dass die Marke in jeder Interaktion konsistent und erkennbar bleibt.
Erfahre, wie du nützliche Brand Guidelines für dein Unternehmen erstellst.
Markenberührungspunkt (Brand Touchpoint)
Markenberührungspunkte sind jegliche Interaktionen oder Erfahrungen, die eine Person mit einer Marke haben kann, wie zum Beispiel Social-Media, Website, Shop oder Messestand.
Find out more about brand touchpoints, here.
Markentypografie (Brand Typography)
Markentypografie ist ein System, das festlegt, welche Schriftarten eine Marke verwendet, um ein einheitliches und wiedererkennbares Erscheinungsbild zu schaffen.
So findest du die perfekte Schriftart für deine Marke.
Markenwerte (Brand Values)
Markenwerte sind die wesentlichen Überzeugungen, die ein Unternehmen vertritt. Sie dienen dem Unternehmen als Kompass für jegliche Entscheidungen.
Markenwerte spielen auch eine wichtige Rolle um eine gemeinsame Identität zwischen dem Unternehmen und seinem Publikum zu schaffen—und somit die Grundlage für Vertrauen.
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Markenvision (Brand Vision)
Die Markenvision ist eine Aussage darüber, was ein Unternehmen langfristig erreichen möchte.
Ein Vision Statement könnte zum Beispiel so klingen: „Eine Welt, in der … [etwas anders ist].“.
Markenstimme (Brand Voice)
Die Markenstimme umfasst die Art und Weise, wie eine Marke mit ihrem Publikum spricht, einschließlich des Tons, des Stils, der Wortwahl und der Persönlichkeit, die die Marke erkennbar machen.
Sie spiegelt sich in der Schreibweise, dem visuellen Erscheinungsbild und anderen Elementen der Markenkommunikation wider.
Wie du eine eine unverwechselbare Markenstimme du in 6 Schritten kreierst, erfährst du hier.
Branding
Branding ist der aktive Prozess, bei dem das Image, das Menschen von einem Unternehmen haben, gezielt gestaltet wird. Dabei geht es nicht nur um das Design des Logos, sondern auch um die Entwicklung einer visuellen und verbalen Identität sowie um das Design der gesamten Markenerfahrung.
Further reading: In this article, I explain the best time for branding and why there is no one-size-fits-all answer. And here is a deep dive into branding.
Arbeitgeber-Branding (Employer Branding)
Employer Branding ist der Prozess, der den Ruf und das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber prägt. Ziel ist es, die besten Talente anzuziehen und zu halten.
Further reading: Here, you can find out how to build a strong employer brand.
Co-Branding
Co-Branding ist eine Marketingstrategie, bei der zwei oder mehr Marken bei einem Produkt oder einer Dienstleistung zusammenarbeiten, um die Stärken der jeweils anderen Marke zu nutzen und eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft zu schaffen.
Durch die Zusammenarbeit können Marken neue Zielgruppen erreichen, ihren Marktanteil erhöhen und sich von der Konkurrenz abheben.
Further reading: Understand Co-branding, including its types, benefits, risks, and examples.
Logo
Ein Logo ist ein Symbol das aus Typografie, einem Bild, einer Form oder deren Kombination besteht. Ein Logo hilft bei der Identifikation einer Organisation. Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass das Logo eine Story erzählen muss.
A logo is not communication. A logo is identification.
Further reading: This article teaches you everything you need to know about logo file formats.
Rebranding
Unter Rebranding versteht man den Prozess der Überarbeitung einer Markenidentität.
Rebranding ist oft die Antwort auf eine Veränderung des Marktes oder eine Weiterentwicklung des Unternehmens—wenn die Marke nicht mehr mit ihrer Identität übereinstimmt. Rebranding beinhaltet eine Analyse der Zielgruppe, Konkurrenz, internen Dynamik des Unternehmens und Trends.
Rebranding
Rebranding is when a brand changes its appearance and/or strategic direction to achieve a new positioning or perception.
This involves revising elements such as the logo, colour palette—and sometimes—the brand name, for example, to improve the brand’s competitiveness and appeal to or target new markets.
Tagline
Eine Tagline ist ein kurzer, einprägsamer Satz, der eine Marke repräsentiert. Eine aussagekräftige Tagline hilft dabei, die Marke zu identifizieren, auch wenn der Markenname nicht angegeben ist. „Think different“. „Just do it“. „I’m Lovin’ It“. Du weißt wahrscheinlich zu welchen Unternehmen diese Taglines gehören, nicht wahr?
Further reading: You will probably find my in-depth article about taglines, including 50+ real-world examples helpful. Or you may like to learn the 5 ways a tagline can help your brand.
Visuelles Erscheinungsbild (Visual Identity System)
Das visuelle Erscheinungsbild, auch bekannt als visuelle Identität oder Markenidentität, besteht aus einer systematischen Zusammenstellung von Designelementen, die ein Unternehmen visuell repräsentieren.
Diese Elemente können Logos, Typografie, Farben, Formen, Texturen, Fotografie und andere visuelle Merkmale umfassen, die in allen Marketing- und Kommunikationsmaterialien verwendet werden.
Verbales Erscheinungsbild (Verbal Identity System)
Das verbale Erscheinungsbild, auch als Markenstimme oder sprachliche Markenrichtlinien bekannt, bezieht sich auf eine Reihe von Leitlinien, die festlegen, wie ein Unternehmen kommuniziert.
Es umfasst das Vokabular, den Stil und den Ton und Themen, die in der gesamten schriftlichen und mündlichen Kommunikation verwendet werden und gewährleistet die Konsistenz über alle Kanäle hinweg.
Ich hoffe, dieses Marken-Lexikon hilft dir, die feinen Unterschiede zwischen den verschiedenen Branding-Begriffen zu verstehen.
Wenn du Anregungen oder Fragen hast, würde ich mich freuen, von dir zu hören!
Title image by Kaboompics
