Wusstest du, dass es bei der Preisgestaltung nicht nur darum geht, Kosten zu decken und Gewinne zu erzielen? Preis ist auch eine Möglichkeit, den wahrgenommenen Wert und die Einzigartigkeit deiner Marke zu kommunizieren.
Die Preise, die du festlegst, können die Wahrnehmung deiner Marke beeinflussen und ihre Positionierung auf dem Markt festigen. Das trägt letztlich zum Aufbau von Markenwert und Markentreue bei.
Lass uns untersuchen, wie Preisgestaltung und Markenwahrnehmung zusammenhängen und wie du mit gezielten Preistrategien den Mehrwert und die Positionierung deiner Marke weiter stärken kannst.
Außerdem werfen wir einen Blick auf psychologische Preistricks, mit denen du die Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen kannst.
Wie der Preis Mehrwert signalisiert
Der Preis als Qualitätssignal
Preisgestaltung und Markenwahrnehmung gehen Hand in Hand. Der Preis hilft uns oft, ein schnelles Urteil über die Qualität einer Marke zu fällen. Laut einer Studie von NielsenIQ von 2021 verbinden sagenhafte 86% der Konsumenten Preis mit Qualität.
Ein höherer Preis signalisiert häufig bessere Qualität, was auf den Halo-Effekt zurückzuführen ist: Ein positives Attribut beeinflusst unser Gesamturteil.
Ein Beispiel für eine solche Marke ist die Hotelkette Ritz-Carlton, die durch ihre Premium-Preise begehrenswert und exklusiv wirkt. Diese Strategie funktioniert jedoch nur, weil der Preis durch eine starke Markenidentität, herausragende Qualität und ein nahtloses Kundenerlebnis untermauert wird-vom stilvollen Ambiente bis hin zum hochwertigen Service.
Auf der anderen Seite signalisieren günstigere Marken wie IKEA und Aldi durch niedrigere Preise Zugänglichkeit und sprechen damit ein breiteres Publikum an.
Rabatte schaden der Markenwahrnehmung
Günstige Preise funktionieren bei Aldi und IKEA, können aber auch nach hinten losgehen-vor allem bei übermäßigen Rabatten. Rabatte können zwar kurzfristig den Umsatz steigern, langfristig aber dem Markenwert schaden.
Eine Studie der Harvard Business Review bestätigt dies und kommt zu dem Ergebnis, dass häufige Rabatte den Markenwert um bis zu 33% verringern können.
Marken, die stark auf Rabatte setzen, laufen Gefahr, zur Massenware zu werden—und damit langfristig ihre Einzigartigkeit und Glaubwürdigkeit zu verlieren.
Wiederholte Rabatte können die Markenidentität verwässern und den Eindruck erwecken, dass deine Marke keine echte Exklusivität mehr bietet. Kunden könnten anfangen, die Marke als weniger begehrenswert oder als weniger wertvoll wahrzunehmen.“
Luxusmarken wissen das. Sie behaupten ihre Premiumpositionierung, indem sie die Preise nicht senken, sondern sogar erhöhen.
Preis als Ausdruck der Markenpositionierung
Qualität ist ein wichtiger Faktor, aber nicht der einzige, um Mehrwert zu schaffen. Über die Qualität hinaus können höhere Preise durch eine strategische Positionierung der Marke gerechtfertigt werden—nicht unbedingt als die beste, sondern einfach als eine andere Option.
Hier einige Beispiele, wie sich Marken abheben können:
- Einzigartiges Markenerlebnis (z. B. das Betreten eines Lush-Geschäfts mit seinen Düften und Texturen)
- Innovative Produkte (z.B. Dyson Staubsauger mit ihrer überlegenen Technologie)
- Unverwechselbare Markenpersönlichkeit und -stimme (z.B. die humorvolle und unkonventionelle Ausdrucksweise von Oatly)
- Starke Markenwerte (z.B. das starke Engagement für Nachhaltigkeit von Patagonia)
- Emotionale Vorteile (z.B. das rebellische und freie Lebensgefühl von Harley-Davidson)
Weitere Ideen findest du in meinem Artikel „118 Beispiele zur Markenpositionierung als Inspiration für deine Markenstrategie“.
Vertrauen und Transparenz in der Preisgestaltung
Neben der Vermittlung von Mehrwert spielt die Preisgestaltung auch eine entscheidende Rolle bei der Vertrauensbildung. Wenn die Preisgestaltung als fair wahrgenommen wird, ist es wahrscheinlicher, dass Kunden der Marke treu bleiben.
Verbraucher sind heute gut informiert—sie recherchieren, vergleichen und erwarten von Marken Transparenz und Ehrlichkeit.
Versteckte Kosten, undurchsichtige Preisstrukturen oder übertriebene Rabatte wecken Misstrauen und wirken manipulativ. Langfristig schadet dies der Glaubwürdigkeit einer Marke.
Marken wie Everlane haben das erkannt und setzen auf radikale Transparenz. Sie legen ihre Preisstruktur offen und legen alle Kosten für Material, Arbeit, Zölle und Transport offen. Das stärkt ihre ethische Positionierung und gibt den Kunden das Gefühl, einen fairen Preis zu zahlen.
Wie Preisgestaltung den Markenwert und die Kundenbindung beeinflusst
Wir haben bereits gesehen, dass eine faire und durchdachte Preisgestaltung die Marke stärkt und die Kundenbindung langfristig fördert. Genau das ist der Kern des Markenwerts (Brand Equity).
Was ist Markenwert?
Markenwert (oder Brand Equity) bezeichnet den immateriellen Wert einer Marke, der sich aus Faktoren wie Markenbekanntheit, Vertrauen und wahrgenommenem Mehrwert zusammensetzt. Eine starke Marke mit hohem Markenwert kann in der Regel Premiumpreise verlangen.
Interessanterweise spielt die Preisgestaltung selbst aber auch eine Rolle beim Aufbau des Markenwerts. Wird deine Marke als qualitativ hochwertig wahrgenommen, untermauert ein höherer Preis dieses Image.
Auf der anderen Seite können häufige Rabatte oder zu niedrige Preise den Markenwert verwässern und die Marke inkonsistent oder sogar verzweifelt erscheinen lassen.
Was ist Preiselastizität?
Preiselastizität ist ein Konzept, das eng mit dem Markenwert verbunden ist. Sie misst, wie stark sich die Nachfrage verändert, wenn sich die Preise ändern.
Einige Marken (oft starke Marken) können ihre Preise erhöhen, ohne dass die Nachfrage merklich zurückgeht, während andere Marken (meist schwache Marken) bereits bei geringen Preiserhöhungen Gefahr laufen, Kunden zu verlieren. Um Preismacht aufzubauen, solltest du dich daher auf Differenzierung und Markenstärke konzentrieren.
So unterscheidet man zwischen elastischer und unelastischer Preisgestaltung:
- Elastische Preisgestaltung bedeutet, dass eine kleine Preisänderung erhebliche Auswirkungen auf die Nachfrage hat. Dies tritt häufig in hart umkämpften Märkten oder bei preissensiblen Kunden auf, wie zum Beispiel bei Billigfluglinien oder Fast Fashion.
- Unelastische Preisgestaltung bedeutet, dass die Nachfrage trotz Preiserhöhung stabil bleibt. Dies passiert oft bei Marken, die stark differenziert sind und über Preismacht verfügen, wie zum Beispiel bei Luxusgütern oder Nischenprodukten.
Preisstrategien und wie sie die Markenpositionierung stärken können
Zu verstehen, wie Preisgestaltung die Markenwahrnehmung beeinflusst, ist nur die halbe Miete. Marken setzen gezielt Preisstrategien ein, um ihre Positionierung zu stärken.
Da Preisgestaltung und Markenwahrnehmung eng verknüpft sind, lässt sich die Kundenwahrnehmung durch eine abgestimmte Preisstrategie gezielt steuern. Je nach Ziel und Markt kommen unterschiedliche Strategien zum Einsatz, manchmal auch in Kombination.
Hier ist ein Überblick über verschiedene Preisstrategien und wie sie deine Positionierung stärken können.
Premium-Preise
Wenn du deine Preise über denen der Konkurrenz ansetzt, positionierst du deine Marke als Symbol für Qualität, Luxus oder Prestige. Wichtig ist, dass alle Aspekte deiner Marke—vom Design über das Markenerlebnis bis hin zum Kundenservice—diese Premium-Positionierung widerspiegeln und den Preis rechtfertigen.
Beispiel: Die Preisgestaltung von Ferrari unterstreicht dessen Exklusivität. Jedes Auto ist ein Stück Handwerkskunst, und durch den Premium-Preis wird der Wunsch, einen Ferrari zu besitzen, noch verstärkt.
Economy-Preise
Economy-Preise zielen darauf ab, Marken für ein breites Publikum erschwinglich zu machen – insbesondere für jene, die mehr Wert auf Zweckmäßigkeit als auf Prestige legen und nach preisgünstigeren Lösungen suchen.
Um nicht nur „billig“ zu wirken, sollte Mehrwert geschaffen werden, beispielsweise durch eine sympathische Markenpersönlichkeit, starke Werte oder ein cleveres Design. So wird Erschwinglichkeit zu einer Stärke und nicht zu einem Kompromiss.
Beispiel: IKEA bietet stilvolle, praktische Möbel zu günstigen Preisen an—nicht, indem auf Arbeitsbedingungen gespart wird, sondern durch Einfachheit, Effizienz und cleveres Design. Lösungen wie die Flat-Pack-Selbstmontage helfen, die Kosten niedrig zu halten, ohne die Qualität zu verringern.
Masstige-Preisgestaltung
Masstige Pricing—eine Kombination aus „Prestige“ und „Mass Market“—vereint Premium- und Economy-Preise. Diese Strategie ermöglicht es Marken, hochwertige Produkte zu einem etwas günstigeren Preis anzubieten und somit einer breiteren Zielgruppe zugänglich zu machen.
Beispiel: Die BMW 1er-Reihe ist preislich niedriger angesiedelt. Sie dient als Einstiegsmodell in das gehobene „BMW Erlebnis“.
Wettbewerbsfähige Preisgestaltung
Bei der wettbewerbsfähigen Preisgestaltung liegt der Preis entweder auf dem Niveau der Konkurrenz oder etwas darunter. Ziel ist es, ähnliche Qualität zu einem besseren Preis anzubieten. Marken, die diese Strategie nutzen, heben sich oft durch zusätzlichen Service oder bessere Kundenerlebnisse ab, während sie gleichzeitig günstiger bleiben.
Beispiel: Casper vertreibt hochwertige Matratzen direkt an den Kunden und spart durch den Wegfall von Zwischenhändlern Kosten. So entsteht eine erschwingliche Alternative zu teuren Luxusmatratzen.
Paritätische Preisgestaltung
Bei der paritätischen Preisgestaltung orientiert sich der Preis an dem der Wettbewerber, wobei der Fokus auf dem einzigartigen Mehrwert liegt, den die Marke bietet, wie exzellente Qualität, innovative Produkte oder herausragender Service.
Beispiel: Samsung verlangt für seine Smartphones ähnliche Preise wie Apple für iPhones, differenziert sich jedoch durch besondere Merkmale, wie beispielsweise leistungsstärkere Kameras mit mehr Megapixeln.
Wertorientierte Preisgestaltung
Bei der wertorientierten Preisgestaltung basiert der Preis auf dem wahrgenommenen Wert des Produkts und nicht auf den Herstellungskosten oder den Preisen der Konkurrenz.
Diese Strategie erfordert ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und deren Bereitschaft, für die Erfüllung dieser Bedürfnisse zu zahlen. Marken, die diese Strategie anwenden, liefern oft direkte und messbare Ergebnisse.
Beispiel: Pharmaunternehmen setzen häufig auf wertorientierte Preisbildung bei Spezialmedikamenten zur Behandlung seltener oder lebensbedrohlicher Krankheiten wie Krebs.
Dynamische Preisgestaltung
Bei der dynamischen Preisgestaltung werden die Preise in Echtzeit basierend auf Marktnachfrage, Kundenverhalten und Wettbewerb angepasst. Diese Flexibilität ist besonders in Branchen mit schwankender Nachfrage von Vorteil.
Beispiel: Uber nutzt ein Surge-Pricing-Modell und erhöht seine Preise bei hoher Nachfrage, etwa zu Stoßzeiten oder bei schlechtem Wetter.
Freemium-Preisgestaltung
Beim Freemium-Modell ist die Basisversion eines Produkts kostenlos, während erweiterte Funktionen kostenpflichtig sind. Diese Strategie ist besonders in der Technologie- und App-Branche beliebt, um eine große Nutzerbasis zu gewinnen und einen Teil der Nutzer in zahlende Kunden umzuwandeln.
Example: Spotify bietet Musikstreaming gratis mit Werbung an. Wer offline und ohne Werbung hören will, kann Premium nutzen.
Gestaffelte Preisgestaltung
Freemium wird häufig mit einer Preisstaffelung kombiniert. Dabei werden verschiedene Pakete zu unterschiedlichen Preisen angeboten („gut, besser, am besten“). So können Marken unterschiedliche Kundensegmente ansprechen und sich als flexibel und kundenorientiert positionieren.
Beispiel: Die Newsletter-Plattform Mailchimp bietet gestaffelte Preise, um Unternehmen jeder Größe ein passendes Angebot zu bieten.
Abo-Preismodell
Beim Abomodell zahlen die Kunden regelmäßig eine Gebühr. Dies führt zu regelmäßigen Einnahmen und erhöht den Wert eines einzelnen Kunden. Diese Strategie eignet sich besonders für Dienstleistungen, die regelmäßig in Anspruch genommen werden.
Beispiel: Netflix, Adobe und Dropbox verlangen eine monatliche Gebühr. Auf diese Weise können sie ihr Angebot kontinuierlich verbessern und eine starke Kundenbindung aufbauen.
Pay-What-You-Want
Beim Pay-What-You-Want-Modell kann der Kunde selbst entscheiden, wie viel er für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlen möchte.
Obwohl dieses Modell eher ungewöhnlich ist, kann es helfen, Vertrauen aufzubauen und Begeisterung zu wecken. Marken, die dieses Modell wählen, positionieren sich als transparent und kundenorientiert. Es wird häufig in kreativen Bereichen eingesetzt.
Beispiel: Atipo Foundry bietet seine Schriften auf einer Pay-What-You-Want-Basis an. Auch Radiohead haben ihr Album In Rainbows so veröffentlicht.
Skimming vs. Penetration Pricing
Skimming Pricing und Penetration Pricing sind zwei Preisstrategien, die bei der Einführung neuer Produkte oder Marken zum Einsatz kommen und unterschiedliche Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung haben.
Skimming Pricing startet mit einem hohen Preis und senkt diesen im Laufe der Zeit. Diese Strategie eignet sich besonders für Marken, die sich als Premiumanbieter, Innovatoren oder Marktführer positionieren möchten. Sie spricht vor allem Early Adopters an, die bereit sind, für exklusiven Zugang und Innovation mehr zu zahlen.
Beispiel: Neue iPhones werden zunächst zu einem hohen Preis angeboten, und die Preise sinken später, um auch preisbewusstere Käufer anzulocken.
Penetration Pricing verfolgt eine gegensätzliche Strategie: Der Einführungspreis ist zunächst niedrig, um schnell viele Kunden zu gewinnen. Diese Methode positioniert die Marke als erschwinglich und zugänglich oder als Disruptor in einer etablierten Branche. Sobald ein loyaler Kundenstamm aufgebaut ist, können die Preise schrittweise erhöht werden.
Beispiel: Ein neuer Friseursalon könnte zu Beginn vergünstigte Haarschnitte anbieten, um sich einen Kundenstamm aufzubauen.
Psychologische Preisstrategien zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen
Neben den grundlegenden Preisstrategien setzen Marken auch psychologische Tricks ein, um das Kaufverhalten der Kunden subtil zu beeinflussen. Diese Techniken nutzen kognitive Verzerrungen, um Preise attraktiver erscheinen zu lassen, auch wenn der tatsächliche Wert gleich bleibt.
Verknappung (Scarcity)
Wenn etwas nur begrenzt verfügbar ist, entsteht ein Gefühl der Dringlichkeit, das den Druck erhöht, schnell zu kaufen, bevor die Gelegenheit vorüber ist.
Beispiel: Viele E-Commerce-Websites setzen Verknappungstaktiken ein, wie „Nur noch 3 Stück auf Lager“ oder „Angebot endet in 2 Stunden“, um schnelle Entscheidungen zu provozieren.
Auch wenn diese Taktiken wirksam sind, solltest du Verknappung vorsichtig einsetzen. Deine Kunden sollen sich nicht manipuliert fühlen, da das dem Ruf deiner Marke schaden könnte. Ein gutes Beispiel für den geschickten Einsatz von Verknappung sind beispielsweise limitierte Editionen.
Verlustaversion (Loss Aversion)
Die Menschen sind eher motiviert, einen Verlust zu vermeiden, als etwas von gleichem Wert zu gewinnen. Unternehmen machen sich diese Tendenz zunutze, indem sie aufzeigen, was Kunden verlieren könnten, wenn sie nicht handeln.
Beispiel: Ein Branding-Freelancer wie ich könnte sagen: „Wenn du nicht in Branding investierst, kannst du die Professionalität und Einzigartigkeit deines Unternehmens nicht glaubwürdig vermitteln. Dadurch wirst du langfristig weniger Kunden gewinnen und weniger Umsatz machen.”
Anchoring
Anchoring means presenting a higher-priced option first to establish a reference point. All subsequent prices then appear more reasonable in comparison.
Basically, all the strategies described below are based on the principle of anchoring.
Example: A hotel might initially offer the customer a luxury suite for $500 per night before offering another room for $250. In comparison, the second option seems like a good offer, although it’s still quite expensive.
Charme-Preisgestaltung (Charm Pricing)
Produkte können erschwinglicher erscheinen, wenn der Preis mit 9,95 € anstelle von 10 € oder mit 97 € anstelle von 100 € angegeben wird, insbesondere bei preisgünstigen Artikeln. Kunden neigen dazu, sich auf die erste Ziffer zu konzentrieren—9 erscheint kleiner als 10.
Beispiel: Auf unserem lokalen Markt werden viele Artikel, wie Obst und Gemüse, zu einem Kilopreis von etwa $3,99 angeboten, obwohl es in Neuseeland nicht einmal 1-Cent-Münzen gibt.
Köder-Preisgestaltung (Decoy Pricing)
Bei dieser Strategie wird eine weniger attraktive „Köder“-Option eingeführt, die dazu dient, die mittlere Option für den Käufer besonders günstig erscheinen zu lassen. Das Ziel ist es, die mittlere Option als ein besseres Angebot zu zeigen.
Beispiel: Ein Café bietet einen kleinen Kaffee für 3 €, einen mittleren für 4,50 € und einen großen für 7 € an. Der große Kaffee ist deutlich teurer als der mittlere, was den mittleren Kaffee im Vergleich viel günstiger erscheinen lässt. Dadurch wird der mittlere Kaffee für die Kunden attraktiver und sie fühlen sich eher dazu motiviert, diesen zu wählen, anstatt den kleinen.
Bündelung
Bei der Bündelung werden mehrere Produkte zu einem Paketpreis angeboten, der oft günstiger ist als der Kauf der einzelnen Artikel. Dies lässt das Angebot für Kunden attraktiver erscheinen und verführt sie dazu, mehr zu kaufen, als sie ursprünglich geplant hatten.
Beispiel: Amazon bietet häufig Buchpakete an, bei denen Kunden drei Bücher für beispielsweise 30€ kaufen können, obwohl jedes einzelne Buch normalerweise 15€ kosten würde.
Fazit: Passe deine Preisstrategie an deine Markenstrategie an
Preise sind ein strategisches Tool, das die Identität, den Wert und den langfristigen Erfolg deiner Marke prägt. Ob du deine Marke als Premium, erschwinglich oder irgendwo dazwischen positionierst, deine Preise sollten immer zur Marke passen und die gewünschte Wahrnehmung im Markt verstärken.
Eine gut umgesetzte Preisstrategie steigert den wahrgenommenen Wert deiner Marke und schafft Vertrauen und Loyalität.
Anstatt nur an deine Wettbewerbsfähigkeit und an kurzfristige Gewinne zu denken, solltest du dir Gedanken darüber machen, wie dein Preis das Versprechen deiner Marke widerspiegelt und wie er den Ruf deiner Marke stärken kann.
Niedrigste Preise sind zwar ein Anreiz für Schnäppchenjäger, aber selten für eine langfristige Markentreue. Kunden, die sich nur aufgrund des Preises für eine Marke entscheiden, wechseln auch eher, wenn eine andere Marke ein besseres Angebot macht. Marken mit einer starken Basis können daher eher ihre Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren.
Da die Verbraucher heutzutage immer anspruchsvoller werden, sind Transparenz und Authentizität besonders wichtig. Kommuniziere deine Preise klar und deutlich und achte darauf, dass sie im Einklang mit deinen Werten und denen deiner Zielgruppe stehen.
Jetzt bist du dran! Überlege dir, wie du mit deiner Preisstrategie die Wahrnehmung deiner Marke weiter stärken kannst. Achte darauf, dass deine Preise im Einklang mit den Werten und der Positionierung deiner Marke stehen—denn sie sind ein starkes Signal für deine Kunden.
Vergiss aber nicht, dass Preisgestaltung ein kontinuierlicher Prozess ist. Wenn sich die Bedingungen am Markt und die Vorlieben der Verbraucher ändern, sollten sich auch deine Preise anpassen.
Wenn du Unterstützung dabei brauchst, deine Markenstrategie zu entwickeln oder zu optimieren, melde dich gerne bei mir!
Zum Schluss noch eine gute Nachricht: Anfang des Jahres wurde mein Blog von FeedSpot als einer der Top 100 Branding Blogs ausgezeichnet—Yay!
Titelbild von Kaboompics.com
