Ich verstehe das. Wenn du ein Unternehmen gründest, hast du weder die Zeit noch die Ressourcen für einen jahrelangen Namensfindungsprozess. Du willst einfach loslegen.
Aber ein Name allein macht noch keine Marke. Dafür braucht es zum Beispiel auch eine durchdachte Strategie und ein stimmiges Design. Es lohnt sich also, einen Moment innezuhalten und einen Namen zu finden, der perfekt zu dir passt.
Der Name, den du jetzt wählst, kann über die Zukunft deiner Marke entscheiden. Ein schwacher Name kann verwirren, irreführen oder dich einschränken, während ein starker Markenname den Markenbildungsprozess beschleunigen kann.
Da sich eine spätere Namensänderung als schwierig und kostspielig erweisen kann, sollte der Name deiner Marke von Anfang an stimmen.
Ich empfehle dir, einen Experten zu beauftragen, um sicherzustellen, dass alles aufeinander abgestimmt ist (die Investition lohnt sich meist) Wenn du es trotzdem selbst versuchen möchtest, zeige ich dir in diesem Artikel, wie du einen starken Markennamen für dein Unternehmen kreierst.
Merkmale eines starken Markennamens
Ein starker Markenname sollte folgende Kriterien erfüllen[1]:
- Der Name ist anders.
- Der Name ist angemessen und weckt Emotionen.
- Der Name ist verfügbar.
- Der Name ist kurz.
- Der Name ist leicht zu buchstabieren und auszusprechen.
- Der Name ist leicht zu visualisieren.
- Der Name funktioniert in mehreren Sprachen.
- Der Name eignet sich als rechtliche Unternehmensidentität.
Schauen wir uns jeden dieser Punkte einmal genauer an.
1. Der Name ist anders
Du willst nicht in der Masse untergehen. Dein Markenname sollte sich deutlich von anderen in deiner Branche, insbesondere von deinen direkten Konkurrenten, abheben. Wenn er generisch, nicht einprägsam genug oder zu ähnlich wie der Name eines anderen ist, verpasst du eine Chance.
Strebe allerdings nicht nach Einzigartigkeit nur um anders zu sein. Ziel ist, dass dein Name bedeutsam unterscheidbar ist, also einzigartig und ganz klar zu dir passt.
2. Der Name ist angemessen und und weckt Emotionen
Ein starker Firmenname passt zur Branche und zur Persönlichkeit der Marke. Im Idealfall löst er auch die Emotionen aus, die du mit deiner Marke verbinden möchtest.
Vermeide einen Namen, der zu beschreibend ist. Er könnte zu allgemein klingen, deine Kunden verwirren oder das zukünftige Wachstum der Marke hemmen.
Happy Socks zum Beispiel. Der Name beschränkt sich auf die Herstellung von Socken. Ist es nicht seltsam, dass das Unternehmen auch Unterwäsche verkauft?
3. Der Name ist verfügbar
Bevor du dich zu sehr an einen Namen bindest, wirf einen Blick in das Markenregister deiner Branche. So kannst du Probleme mit ähnlich klingenden Namen vermeiden.
Vergiss auch nicht, die Verfügbarkeit von URLs und Social-Media-Handles zu prüfen, das kann manchmal knifflig sein.
Glücklicherweise gibt es Tools wie Namecheckr, die dabei helfen können.
4. Der Name ist kurz
Weniger ist oft mehr. Namen mit weniger als vier Silben lassen sich in der Regel leichter merken, aussprechen und für den Aufbau einer Marke nutzen. Eine Analyse von über 1.000 erfolgreichen Marken hat sogar gezeigt, dass sich die Markenerinnerung um 82% steigert, wenn der Name weniger als vier Silben hat (im Vergleich zu längeren Namen).
Alles, was zu lang ist, wird meist abgekürzt, und wahrscheinlich auf eine Weise, die dir nicht gefallen wird.
5. Der Name ist leicht zu buchstabieren und auszusprechen
Mundpropaganda funktioniert nur, wenn sich die Leute deinen Namen merken und aussprechen können.
Ein schwer zu buchstabierender Name ist außerdem schwer zu finden. Er verliert dir also Websitebesucher und schlussendlich auch Kunden.
6. Der Name ist leicht zu visualisieren
Marketingexperte David Ogilvy, der Gründer von Ogilvy, spricht von einer Idee, „die Beine hat“. Er meint damit, dass sich ein Name leicht in Designs und Kommunikationskampagnen umsetzen lassen sollte.
Twitter ist ein gutes Beispiel dafür. Obwohl der Name fiktiv war, hätte das Unternehmen wohl kein anderes Symbol als einen Vogel verwenden können. Und wer weiß nicht, was ein Tweet ist? Umso rätselhafter ist es, warum Musk einen so etablierten Namen in X geändert hat.
Ein Name mit Potenzial erleichtert die visuelle Entwicklung deines Markenauftritts. Darauf achte ich bei meiner Arbeit im Bereich Branding besonders.
7. Der Name funktioniert in mehreren Sprachen
In der vernetzten Welt von heute erreichen die meisten Marken ein internationales Publikum.
Auch wenn du aktuell noch nicht international tätig bist, solltest du langfristig denken. Überprüfe die Bedeutung des Namens in verschiedenen Sprachen, um unangenehme Überraschungen zu vermeiden.
Ein klassisches Beispiel ist Chevrolets Erfahrung bei der Einführung des Nova in spanischsprachigen Ländern.
Der Ausdruck „No va“ bedeutet so viel wie „geht nicht“ oder „funktioniert nicht“, was ein erhebliches Problem für die Marke darstellte. Um dieses Hindernis zu umgehen, entschied sich Chevrolet, das Auto in diesen Märkten in „Caribe“ umzubenennen.
8. Der Name eignet sich als rechtliche Unternehmensidentität
Ein starker Markenname steht nicht nur für Wiedererkennungswert oder Emotionen. Mit der Zeit wird er auch zur Grundlage, auf der dein Unternehmen offiziell anerkannt wird und Vertrauen aufbaut.
Wenn Unternehmen wachsen, formalisieren viele Gründer ihre Struktur—je nach Standort als LLC, Ltd. oder GmbH. Diese rechtliche Trennung signalisiert Kunden, Partnern und Lieferanten gleichermaßen Seriosität.
Dein Markenname sollte deshalb nicht nur auf einer Website oder in einem Logo funktionieren, sondern auch als langfristige Unternehmensbezeichnung tragen.
Ein Name, der sich nahtlos in eine Unternehmensstruktur einfügt, erleichtert spätere Schritte, wie die Eröffnung von Bankkonten oder das Unterzeichnen von Verträgen, erheblich.
Aus diesem Grund holen sich manche Gründer frühzeitig rechtliche Unterstützung, um sicherzustellen, dass Name und Unternehmensstruktur von Anfang an zusammenpassen.
Sechs Arten von Markennamen
Wenn du deine Möglichkeiten kennst, wird es dir leichter fallen, deinen eigenen starken Markennamen kreieren. Wir können die meisten existierenden Markennamen in sechs Kategorien einordnen:
- Name des Gründers
- Beschreibender Name
- Metaphorischer Name
- Willkürlicher Name
- Geänderter Name
- Akronym oder erfundener Name
1. Name des Gründers
Der Name des Firmengründers, oft sein Nachname, wird als Markenname verwendet, z. B. Ford oder Zeiss.
Gründernamen sind in der Regel einzigartig und lassen sich leicht rechtlich schützen.
Das bedeutet jedoch auch, dass die Marke eng mit dem Ruf des Gründers verbunden ist. Daher kann das Image der Marke möglicherweise leiden, wenn der Gründer mit Problemen oder Skandalen konfrontiert wird.
Zudem können Gründernamen als altmodisch empfunden werden und möglicherweise nicht die emotionale Resonanz hervorrufen, die du dir wünschst.
2. Beschreibender Name
Beschreibende Namen geben an, was das Unternehmen tut, z. B. Facebook oder Kickstarter.
Sie vermitteln den Zweck einer Marke deutlich. Daher kann das Marketingbudget für Kundenaufklärung oft geringer ausfallen.
Allerdings sind URLs und Social-Media-Handles mit einem beschreibenden Namen möglicherweise schwerer zu finden, und du läufst Gefahr, generisch und unemotional zu klingen.
Wenn du einen beschreibenden Namen wählst, solltest du deine Tagline nutzen, um Emotionen zu wecken.
3. Metaphorischer Name
Metaphorische Namen beschreiben das Gefühl einer Marke, indem sie sich auf etwas anderes mit vergleichbaren Eigenschaften beziehen, wie z. B. Puma.
Metaphorische Markennamen können zwar kreativ und frisch wirken, bringen aber auch Herausforderungen mit sich. Sie könnten irreführend sein und es den Kunden erschweren, die Marke über Online-Suchen, wie über Google, zu finden.
4. Willkürlicher Name
Willkürliche Markennamen sind Wörter, die keinen offensichtlichen Markenbezug haben, wie z. B. Apple oder Nike.
Genau wie metaphorische Markennamen können auch willkürliche Markennamen kreativ und erfrischend klingen. Es kann jedoch schwierig sein, die Kunden über den Namen aufzuklären und Assoziationen mit dem ursprünglichen Wort zu überwinden.
Willkürliche Markennamen können verwirren und sind daher bei Google schwer zu finden.
5. Veränderter Name
Veränderte Markennamen sind fiktive Namen, die auf realen Wörtern basieren, wie z. B. Spotify.
Veränderte Namen lassen sich leicht schützen und transportieren den Spirit der Marke in der gewöhnlich gut.
Beachte aber, dass Menschen den Namen falsch schreiben könnten, was ihnen die Suche nach deinem Unternehmen erschwert.
6. Akronym oder erfundener Name
Ein erfundener Markennamen ist z. B. Kodak.
Erfundene Namen können starke Markennamen bilden, die später sogar für eine ganze Kategorie stehen können, wie z. B. Tempo.
Diese Namen sind meist leicht markenrechtlich zu schützen. Allerdings können erfundene Namen die Kunden anfangs verwirren, sodass ein zusätzliches Marketingbudget für die Aufklärung erforderlich werden könnte.
Sieben Schritte zum starken Markennamen
Du kennst jetzt die Theorie. So findest du nun tatsächlich deinen Namen.
1. Beginne mit deiner Strategie
- Was macht dein Unternehmen besonders?
- Wofür soll es bekannt sein?
- Wem soll es helfen?
- Was ist die einzigartige Positionierung deiner Marke?
- Was ist ihre unverwechselbare Markenpersönlichkeit?
- Was sind die Markenwerte?
Sobald diese Grundlage steht, wird dir die Namensfindung wesentlich leichter fallen. Und der Name, den du wählst, hat eine Bedeutung.
Wie ich Marken dabei unterstütze, diese Grundlage mithilfe meines Markenstrategieprozesses zu entwickeln, erfährst du hier.
2. Teste alle sechs Namensarten
Mache ein Brainstorming für jedes der oben genannten Kriterien. Versuche dich nicht zu beschränken und denk nicht zu viel nach. Schreib einfach alles auf, was dir in den Sinn kommt.
3. Schränke deine Liste ein
Wenn du eine große Liste hast, beginne damit, die Namen zu kürzen.
Suche nach Namen, die zu deiner Strategie passen und eindeutig zu dir passen. Streiche alle, die zu generisch, schwer auszusprechen, zu trendy oder bereits vergeben sind.
Schränke die Liste ein, bis 5-10 Namen übrig sind.
4. Prüfe die Verfügbarkeit der Namen
Search for your shortlisted names as URLs and social media handles. If your preferred domain is taken, get creative—try alternatives like brandname.love or wearebrandname.com.
Glücklicherweise gibt es Tools wie Namecheckr, die dabei helfen können.
Führe außerdem eine einfache Suche im Markenregister deines Landes durch.
- In Deutschland ist das das DPMA (Deutsches Patent- und Markenamt),
- in Neuseeland das IPONZ (Intellectual Property Office of New Zealand).
Das ersetzt keine Rechtsberatung, ist aber ein hilfreicher erster Filter.
5. Teste den Namen
Frag ein paar Personen—idealerweise aus deiner Zielgruppe—was sie von deinen Favoriten halten. Verlass dich aber nicht zu sehr auf ihr Feedback. Viele großartige Namen wirken anfangs seltsam.
Du glaubst mir nicht? Als der Nike-Gründer sich für den Namen Nike entschied, sagte er zunächsty[2]:
I don’t love it, but maybe it will grow on me.
6. Prüfe die Sprache und kulturelle Bedeutung des Namens
Auch wenn du nicht global expandieren willst, wird deine Marke wahrscheinlich online präsent sein, und das kennt keine Landesgrenzen.
Überprüfe kurz, ob dein Name in anderen wichtigen Sprachen oder Kulturen negative, beleidigende oder lächerliche Bedeutungen hat. Mit KI-Tools sollte das einfach machbar sein.
7. Hol dir Markenrechtliche Beratung ein
Bevor du den Namen endgültig festlegst, sprich mit einem Markenanwalt oder IP-Spezialisten. Sie können eine formelle Markenrecherche durchführen und dich beraten zu:
- Ob der Name registriert werden kann
- In welcher Kategorie du anmelden solltest
- Potenziellen Risiken
Ja, das ist eine Investition, aber immer noch günstiger als ein späteres Rebranding oder ein Rechtsstreit.
Geschafft! Mit deinem neuen Markennamen kannst du nun über deine visuelle und verbale Identität nachdenken, um deine Marke zum Leben zu erwecken.
Wenn du bei der Entwicklung deiner Marke Unterstützung suchst, schau dir gerne meine Services an.
Bereit, deine Marke Schritt für Schritt aufzubauen?
Ein starker Name ist nur der Anfang. Damit du nichts übersiehst, habe ich eine kostenlose Brand-Building-Checkliste erstellt.
Sie führt dich durch alle Schritte, die du brauchst, um eine professionelle Markenpräsenz aufzubauen, von der Strategie bis zum Launch.
Referenzen:
[1] Adaptiert von Marty Neumeier’s Klassifizierung. Er definiert einen starken Markennamen wie folgt: differenziert, kurz, angemessen, leicht zu buchstabieren, zufriedenstellend auszusprechen, geeignet für Markenspiele und rechtlich vertretbar. Als Referenz und für umfangreiche Beispiele empfehle sich seinen Blog-Beitrag: “Strong vs. weak names”.
[2] Phil Knights, Gründer von Nike, in seinem Memoir Shoe Dog, Simon & Schuster (2016)
