Ein Ein starker Markenname ist einer der wertvollsten Bestandteile einer Marke. Es ist der Aspekt der Marke, an den sich die meisten Menschen am ehesten erinnern werden.
Ich verstehe schon. Wenn du dein Unternehmen gründest, hast du weder die Zeit noch die Ressourcen für einen langwierigen Namensfindungsprozess.
Aber was wäre, wenn ich dir sage, dass der Name, den du jetzt wählst, über die Zukunft deiner Marke entscheiden kann? Ein schlechter Name kann sich negativ auswirken, während ein starker Markenname den Markenbildungsprozess beschleunigen kann.
Da sich eine spätere Namensänderung als schwierig und kostspielig erweisen kann, sollte der Name deiner Marke von Anfang an stimmen.
Zieh in Betracht, einen Experten zu beauftragen, der dich durch den Namensfindungsprozess führt.
Wenn du es trotzdem selbst versuchen willst, zeige ich dir in diesem Artikel, wie du einen starken Markennamen für dein Unternehmen kreieren kannst.
Merkmale eines starken Markennamens
Ein starker Markenname sollte folgende Kriterien erfüllen[1]:
- Der Name ist anders.
- Der Name ist angemessen und weckt Emotionen.
- Der Name ist verfügbar.
- Der Name ist kurz.
- Der Name ist leicht zu buchstabieren und auszusprechen.
- Der Name ist leicht zu visualisieren.
- Der Name funktioniert in mehreren Sprachen.
Schauen wir uns jeden dieser Punkte einmal genauer an.
Der Name ist anders.
Der Name ist angemessen und und weckt Emotionen.
Ein angemessener Name ist auf die Branche und die Persönlichkeit der Marke zugeschnitten. Idealerweise spricht der Name die Zielgruppe auf emotionaler Ebene an.
Vermeide einen Namen, der zu beschreibend ist. Dieser könnte schnell zu allgemein klingen, deine Kunden verwirren oder das künftige Wachstum der Marke behindern.
Happy Socks zum Beispiel beschränkt sich auf Socken. Was ist aber mit der Unterwäsche-Linie des Unternehmens?
Der Name ist verfügbar.
Dein Markenname sollte für eine Markeneintragung verfügbar sein. Bevor du dich für einen Namen entscheidest, solltest du das Markenregister in deiner Kategorie durchsuchen, um mögliche Konflikte mit ähnlich klingenden Namen zu vermeiden.
Prüfe auch die Verfügbarkeit von URLs und Handles für soziale Medien, da diese ebenfalls schwer zu sichern sein können.
Der Name ist kurz.
Ein guter Markenname sollte nicht mehr als vier Silben haben. Andernfalls könnten die Kunden ihn schnell vergessen oder aus Bequemlichkeit Abkürzungen erfinden, die möglicherweise auch schädlich sind.
Der Name ist leicht zu buchstabieren und auszusprechen.
Ein einfacher Name wird eher weitergegeben. Einfachheit verringert auch das Risiko, dass Menschen den Namen falsch schreiben oder missverstehen wird.
Der Name ist leicht zu visualisieren.
Marketingexperte David Ogilvy, der Gründer von Ogilvy, spricht von einer Idee, „die Beine hat“. Er meint damit, dass sich ein Name leicht in Designs und Kommunikationskampagnen umsetzen lassen sollte.
Ein Beispiel für einen Namen „mit Beinen“ ist Twitter. Obwohl der Name Twitter fiktiv ist, hätte das Unternehmen wohl kein anderes Symbol als einen Vogel verwenden können. Und wer weiß bitte nicht, was ein Tweet ist?
Wie dumm , einen so gut etablierten Namen zu ändern.
Der Name funktioniert in mehreren Sprachen.
In der vernetzten Welt von heute erreichen die meisten Marken ein internationales Publikum.
Noch nie war es so wichtig wie heute, dass ein Markenname global funktioniert. Recherchiere die Bedeutung des Markennamens in verschiedenen Sprachen, um Pitfalls zu vermeiden.
Nehmen wir als Beispiel die Erfahrungen von Chevrolet bei der Einführung des Nova in spanischsprachigen Regionen.
„No va“ bedeutet übersetzt so viel wie „es fährt nicht“ oder „es funktioniert nicht“, was für die Marke eine Herausforderung darstellte. Um dieses Problem zu lösen, nannte Chevrolet das Auto in spanisch-sprachigen Märkten in „Caribe“ um.
Sechs Arten von Markennamen
Wenn du deine Möglichkeiten kennst, wird es dir leichter fallen, deinen eigenen starken Markennamen kreieren. Wir können die meisten existierenden Markennamen in sechs Kategorien einordnen:
- Name des Gründers
- Beschreibender Name
- Metaphorischer Name
- Willkürlicher Name
- Geänderter Name
- Akronym oder erfundener Name
Name des Gründers
Der Name des Firmengründers, oft sein Nachname, wird als Markenname verwendet, z. B. Ford oder Zeiss.
Gründernamen sind in der Regel einzigartig und lassen sich leicht rechtlich schützen.
Das bedeutet jedoch auch, dass die Marke eng mit dem Ruf des Gründers verbunden ist. Daher kann das Image der Marke möglicherweise leiden, wenn der Gründer mit Problemen oder Skandalen konfrontiert wird.
Zudem können Gründernamen als altmodisch empfunden werden und möglicherweise nicht die emotionale Resonanz hervorrufen, die du dir wünschst.
Beschreibender Name
Beschreibende Namen geben an, was das Unternehmen tut, z. B. Facebook oder Kickstarter.
Sie vermitteln den Zweck einer Marke deutlich. Daher kann das Marketingbudget für Kundenaufklärung oft geringer ausfallen.
Allerdings sind URLs und Social-Media-Handles mit einem beschreibenden Namen möglicherweise schwerer zu finden, und du läufst Gefahr, generisch und unemotional zu klingen.
Wenn du einen beschreibenden Namen wählst, solltest du deine Tagline nutzen, um Emotionen zu wecken.
Metaphorischer Name
Metaphorische Namen beschreiben das Gefühl einer Marke, indem sie sich auf etwas anderes mit vergleichbaren Eigenschaften beziehen, wie z. B. Puma.
Metaphorische Markennamen können zwar kreativ und frisch wirken, bringen aber auch Herausforderungen mit sich. Sie könnten irreführend sein und es den Kunden erschweren, die Marke über Online-Suchen, wie über Google, zu finden.
Willkürlicher Name
Willkürliche Markennamen sind Wörter, die keinen offensichtlichen Markenbezug haben, wie z. B. Apple oder Nike.
Genau wie metaphorische Markennamen können auch willkürliche Markennamen kreativ und erfrischend klingen. Es kann jedoch schwierig sein, die Kunden über den Namen aufzuklären und Assoziationen mit dem ursprünglichen Wort zu überwinden.
Willkürliche Markennamen können verwirren und sind daher bei Google schwer zu finden.
Veränderter Name
Veränderte Markennamen sind fiktive Namen, die auf realen Wörtern basieren, wie z. B. Spotify.
Veränderte Namen lassen sich leicht schützen und transportieren den Spirit der Marke in der gewöhnlich gut.
Beachte aber, dass Menschen den Namen falsch schreiben könnten, was ihnen die Suche nach deinem Unternehmen erschwert.
Akronym oder erfundener Name
Ein erfundener Markennamen ist z. B. Kodak.
Erfundene Namen können starke Markennamen bilden, die später sogar für eine ganze Kategorie stehen können, wie z. B. Tempo.
Diese Namen sind meist leicht markenrechtlich zu schützen. Allerdings können erfundene Namen die Kunden anfangs verwirren, sodass ein zusätzliches Marketingbudget für die Aufklärung erforderlich werden könnte.
Sieben Schritte zum starken Markennamen
Bevor du einen starken Markennamen für dein Unternehmen festlegst, ist es hilfreich, eine Markenstrategie zu erarbeiten. Du solltest Antworten auf Fragen haben, wie:
- Was macht dein Unternehmen besonders?
- Wofür soll es bekannt sein?
- Wem soll es helfen?
- Was ist die einzigartige Positionierung deiner Marke?
- Was ist ihre unverwechselbare Markenpersönlichkeit?
- Was sind die Markenwerte?
Mit dieser strategischen Grundlage wird der Prozess der Namensfindung wesentlich einfacher.
Kommen wir nun zu den sieben Schritten:
- Mache ein Brainstorming für jedes der oben genannten Kriterien. Versuche dich nicht zu beschränken und denk nicht zu viel nach. Schreib einfach alles auf, was dir in den Sinn kommt.
- Schränke die Liste ein, bis 5-10 Namen übrig sind.
- Schränke die Liste ein, bis 5-10 Namen übrig sind.
- Führe eine kurze Suche durch, um zu sehen, welche der Namen als URLs und Handles für soziale Medien verfügbar sind. Wenn dir ein Name gefällt, der bereits verwendet wird, kannst du auch kreativ damit werden (versuch es mit anderen Domänen oder zum Beispiel wirsind[Markenname].com)
- Frag ein paar Personen, was sie von den Namen halten. Sei jedoch vorsichtig beim Interpretieren des Feedbacks. Ein neuer Name muss seine Bedeutung erst gewinnen. Als der Gründer von Nike sich für den Namen Nike entschied, sagte er zunächst[2]:
I don’t love it, but maybe it will grow on me.
- Wenn du nicht überzeugt bist, kehre zurück zum Brainstorming. Du kannst sogar bestehende Wörter miteinander kombinieren, um daraus neue Wörter zu bilden.
- Vergiss nicht, die Namen in verschiedenen Sprachen zu recherchieren.
- Wenn du mit einem oder zwei Namen zufrieden bist, kannst du dich an einen Markenanwalt wenden, um herauszufinden, ob der Name registriert werden kann.
Geschafft! Mit deinem neuen Markennamen kannst du jetzt über deine visuelle und verbale Identität nachdenken, um deine Marke zum Leben zu erwecken.
Wenn du in irgendeiner Phase deines Brandings Hilfe benötigst, bin ich gern für dich da.
Referenzen
[1] Adaptiert von Marty Neumeier’s Klassifizierung. Er definiert einen starken Markennamen wie folgt: differenziert, kurz, angemessen, leicht zu buchstabieren, zufriedenstellend auszusprechen, geeignet für Markenspiele und rechtlich vertretbar. Als Referenz und für umfangreiche Beispiele empfehle sich seinen Blog-Beitrag: “Strong vs. weak names”.
[2] Phil Knights, Gründer von Nike, in seinem Memoir Shoe Dog, Simon & Schuster (2016)
